6 erreurs stratégiques des marques sur Youtube

Au tout début, Youtube était le terrain de jeu d’ados postant des vidéos amateurs de leurs chats ou d’opinions face à leur webcam. Et c’était bien.

En même temps que la plate forme a commencé à se développer, une nouvelle génération de talents a vu le jour. Des Youtubers créateurs, cinéastes amateurs, experts en beauté, comédiens et d’autres milliers de stars autodidactes ont commencé à produire des contenus uniques spécifiquement pour le site et son public. Et c’était génial.

En 2013, les marques commencent à créer du contenu original que le spectateur prend plaisir à regarder, à la place des publicités intrusives et agaçantes. La vidéo du saut spatial de Felix Baumgartner pour Red Bull ou les différents clips GoPro ont confirmé la capacité des marques à générer du buzz, comme n’importe quel autre contenu amateur.

Cependant, cela requiert plus de travail que la simple mise en place d’une chaîne et de poster une vidéo.

#1. Vouloir à tout prix devenir viral

Il n’y aucun doute sur l’existence du phénomène « viral » - nous avons tous déjà reçu un jour 12 fois un lien pour la même vidéo - mais lorsqu’il s’agit d’un contenu de marque, il est exceptionnellement rare de « devenir viral ».

D’autres objectifs essentiels ne sont pas quantifiables dans le nombre de vues Youtube. Est-ce que la vidéo a atteint sa cible ? Est-ce que des influenceurs, journalistes, bloggeurs en ont parlé ? De la bonne manière ? Ces résultats sont plus importants qu’une vidéo avec deux millions de vues (qui peuvent-être achetées).

Seulement 1 % des vidéos Youtube dépassent le million de vues. Rajoutez à ça le fait que la grande majorité des vidéos très consultées présentent un contenu scandaleux, à caractère sexuel, violent ou choquant, et on comprend pourquoi vouloir à tout prix devenir viral peut s’avérer très difficile pour l’équipe marketing.

#2. Ne pas soigner les détails

Youtube est le deuxième moteur de recherche -devancé par sa société mère Google -, et comme tous les moteurs de recherche, le contenu peut-être optimisé. Quelques astuces peuvent faire ressortir une vidéo dans les résultats et les vidéos recommandées.

- Seulement 160 caractères de la description seront affichés dans les résultats de recherche, alors assurez-vous que les premières phrases de description soient pertinentes.

- Ne jamais sous-estimer le pouvoir d’une vignette accrocheuse. Considérez-les comme des mini-affiches pour votre contenu marketing sur Youtube, créez des cadres et des vignettes originales.

- Les titres de vidéos doivent inclure des mots accrocheurs, qui attirent le spectateur sans trop en dévoiler.

#3. Publier et prier (« Post and Pray »)

C’est une idée fausse très répandue parmi les marques qui débutent sur Youtube : penser que la création d’une vidéo se suffit à elle-même et que des gens vont miraculeusement tomber dessus. Aux États-Unis, on appelle ça le « post and pray », et vous pouvez deviner le succès mitigé de cette technique.

La dure vérité, c’est que 50 % des vidéos sur Youtube ne dépassent pas les 1000 vues.

- Il faut considérer le placement rémunéré, qui permet d’acheter des placements publicitaires sur le même modèle que Google. Vous pouvez cibler votre contenu en fonction de l’âge, le sexe, la géographie, les mots clés, les termes et les intérêts recherchés. Et ce n’est pas tricher. On le répète, ce n’est pas tricher.

- Les RP et les influenceurs : si votre blogueur ou twitto préféré publie une vidéo, vous allez plus naturellement la regarder et la partager. Mais ne tentez pas de suggérer la vidéo à tout le monde non plus : une publication dans un blog de niche peut faire plus de vagues que la centième publication d’un blogueur mainstream.

#4. Ignorer le fait que Youtube est un réseau social

Au cours de ces dernières années, Youtube à concentré ses efforts pour limiter le clic unique, autrement dit l’internaute qui reçoit un lien, visionne la vidéo une ou deux fois puis ferme la page.

Pour éviter cette redirection, Youtube a mis en place une véritable plate-forme de contenus, avec des chaînes, et des abonnements. Par exemple, chaque fois, que Victoria’s Secret publie une vidéo, plus de 300 000 abonnés vont l’avoir dans leur flux.

Même si le nombre de vues est un objectif important, les marques devraient se focaliser sur les abonnés, les internautes réguliers qui regarderont chaque nouvelle vidéo que vous postez. Générer de la fidélisation, encore et toujours.

#5. Créer des productions de faible qualité

Plusieurs études ont démontré que la qualité d’une vidéo augmente son temps de visionnage. Prenons comme exemple le spot « Oncle Drew », une vidéo de 5 minutes par Pepsi avec la star du basket Kyrie Irving.

Cette vidéo, qui comptabilise plus de 26 millions de vues, a été savamment tournée et produite, et ne se visionne pas comme une publicité traditionnelle car le divertissement dépasse le message marketing.

Une production de grande qualité (sans tomber dans le cliché des belles images arty) favorise le visionnage et incite au partage (« une belle publicité »).

#6. Oublier que Youtube est une plate-forme unique qui requiert un contenu adapté

La plupart des gens consultent Youtube sur des petits écrans, avec bien d’autres onglets ouverts qui attirent leur attention. Cependant, ce constat ne se reflète pas dans les pratiques des marques sur Youtube, qui proposent souvent la même vidéo diffusée à la télévision.

Quelques conseils : captez l’attention du spectateur dès les premières secondes pour ne pas qu’il clique ailleurs, utilisez beaucoup de gros plans pour être visible sur des smartphones, et ne produisez pas des vidéos de plus de 3 minutes, sauf si vous avez une raison pertinente de le faire.

Mais la règle la plus importante est sans doute l’audace. Youtube est une plate forme où les internautes s’attendent à être provoqués et divertis. Postez de l’inattendu et du contenu qui suscite des discussions.

> En bref, ne tombez pas dans les pièges de l’obsession virale et adaptez-vous intelligemment pour profiter des possibilités excitantes qu’offre Youtube pour une marque.

N’oubliez pas de partager cet article avec vos amis !