La guerre marketing entre Coca et Pepsi

La guerre de plus de cent ans

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Les deux leaders du marché du soda s’affrontent depuis plus d’un siècle ; d’un côté Pepsi, de l’autre Coca-Cola.

Tout d’abord je vous propose un petit retour dans le passé pour bien comprendre  l’histoire et les querelles de ces deux géants de la boisson.

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L’histoire de Pepsi et CocaCola

Pour Pepsi, tout commence en 1893, peu de temps après le lancement de son homologue Coca-Cola, le pharmacien  Caleb D. Bradham, de Caroline du Nord crée Pepsi.  Sa boisson est à base de noix de cola et elle est avant tout médicale, elle soigne la Dyspepsie et les troubles de la digestion.  Au départ la boisson s’appelait  « Brad’s Drink » mais Caleb D. Bradham dépose la marque sous le nom de « Pepsi-Cola » en 1902.

Pour Coca-Cola l’histoire commence en  1885 avec John Pemberton, la recette s’appelle alors le FRENCH WINE COCA, il s’agit d’une boisson alcoolisée à base de feuilles de coca, de noix de cola et  de vin de Bordeaux. Cette recette est remplacée par une boisson non-alcoolisée  mais toujours avec la présence de feuilles de coca, ingredient qui restera jusqu’à la fin du XIXe siècle.

Par la suite Pemberton s’associe avec Frank Robinson, de cette union née la marque Coca-Cola, qui est déposée en 1887.

Ainsi lancée Coca-Cola devance Pepsi-Cola,  et Robinson à l’idée de faire de la publicité ce qui n’arrange pas Pepsi. Pour réagir la firme décide de réaliser des bouteilles plus grandes et moins chères, c’est le temps de la prohibition et Pepsi-Cola se retrouve avec une mauvaise image de boisson pour les blancs pauvres et les noirs alors que Coca-Cola est destiné aux blancs « innocents ».

Par la suite la première guerre mondiale vient à éclater, l’entreprise Pepsi-Cola fait faillite à cause du prix trop élevé du sucre, Roy C. Megargel rachète alors la marque de commerce.

Mais la crise de 1929 vient surprendre les deux grandes marques de soda, Pepsi qui est en difficulté depuis plusieurs années se retrouve encore au bord de la faillite ! Son nouveau propriétaire tente même à l’époque de revendre Pepsi à Coca-Cola, offre que le leader déclina sans hésitation.  Pour ce relancer Pepsi tente un coup marketing, vendre des bouteilles plus grandes (36 cl) et les vendre au même tarif que son concurrent ! La différence ? Les bouteilles de Coca-cola ne font que 18 cl ! Cela permet de redonner un coup de boost à Pepsi.

Dans les années suivantes, Pepsi tente de se remettre doucement de sa presque faillite, mais Coca-Cola ne perd pas de temps et commence déjà ses implantations à l’étranger. La seconde guerre mondiale est une « aubaine » pour Coca-Cola pourrait-on dire,  pourquoi ?

Parce que Coca-Cola a eu une idée de génie, une stratégie marketing exceptionnelle, La marque s’engage à fournir tous les militaires américains en boissons où qu’ils soient dans le monde et cela pour la modique somme de 5 cents. Ainsi Coca-Cola  s’exporte à l’étranger aux côtés des GI’s, ce qui lui permet en plus d’avoir une image forte et proche des consommateurs américains et des futures consommateurs étrangers.

Et Pepsi ? Et bien Pepsi-Cola se retrouve  à la traîne encore une fois, le sucre est rationné mais une chance pour Coca-Cola, étant distribué à tous les militaires, enlever du sucre à la boisson risquerait de faire perdre le moral des troupes. Pepsi se retrouve donc avec moins de sucre et Coca conserve sa recette.

Pour Pepsi l’heure est grave et il faut réagir,  pour  rattraper  son retard sur l’internationalisation, elle décide de tisser des liens avec le gouvernement et réussi à obtenir l’exclusivité du marché soviétique (avec Nixon).  Mais par la suite Coca obtiendra l’exclusivité pour la chine.

Coca pense global avant Pepsi mais Pepsi pense Light avant Coca et voilà comment les deux concurrents en arrivent à se copier mutuellement et cela dure depuis plus de 50 ans. En 1975 Pepsi organise un défi sur le goût et fait boire les deux boissons à l’aveugle puis demande aux gens de voter, le verdict est sans appel, la majorité des personnes préfère le Pepsi à Coca. Le concurrent réalise alors la plus grosse erreur de son existence puisqu’il décide de changer sa recette. Le nouveau Coca-Cola fait alors un vrai Flop et la firme ne tarda pas à remettre l’ancienne recette en production.

La guerre publicitaire

Coca-cola est la marque précurseur en terme de publicité, pour faire connaître son implication durant la seconde guerre mondiale Coca à réalisé des affiches pour promouvoir sa bouteille à 5 cents et son implication avec les GI’s.

La marque a su associer son image à toute une nostalgie, avec de grands artistes, une époque de bonheur et de joie. Mais la marque est également célèbre pour la forme de sa bouteille. On retrouve l’esprit du bonheur dans leur slogan « ouvre du bonheur » mais également dans leurs publicités, on retrouve aussi la bouteille symbolique de Coca dans les affiches et les publicités télévisuelles.

Les publicités les plus récentes de Coca-Cola sont basées avant tout sur le rafraichissement et le bonheur de boire du Coca-Cola.

Pour Pepsi qui est 2eme sur le marché, c’est une véritable guerre qui est déclarée à Coca-Cola et là où la publicité comparative est autorisée Pepsi nous régale, en nous faisant rire et en ridiculisant Coca-Cola !

On retrouve également des publicités télévisuelles du même concept ou Pepsi ne ménage pas Coca-Cola. Mais ce qui est étonnant, c’est l’absence de réaction de la part de Coca-Cola, en tant que leader, la firme ne prête aucunement attention à ces publicités. Pepsi en tant que deuxième du marché ne souhaite qu’une chose : passer leader et pour cela, rien ne vaut une publicité comparative qui dénigre le concurrent! En tout cas, nous, ça nous fait bien rire.

Mais alors plutôt Coca-Cola, ou plutôt Pepsi ?

Et vous, qu’en pensez-vous? Etes-vous plutôt Coca-Cola ou Pepsi ?

Enfin, quand je vous pose cette question, je devrais plutôt m’adresser dans un premier temps à votre cerveau puis à votre choix puisqu’il semblerait que les deux résultats divergent.

En effet, selon la 1ère étude réalisée par Pepsi en 1976, (à l’époque on avait donné aux gens deux gobelets, l’un avec du Coca-Cola, l’autre avec du Pepsi, et ceux-ci devaient voter), pour 75 % des gens le Pepsi été meilleur que le Coca.

Certes ce test date mais il laisse penser que les gens n’achètent pas seulement pour le goût mais également pour l’image de la marque.

D’autre part, en 2004, le docteur Américain Read Montague neurologue et professeur a réalisé une enquête similaire avec l’aide de 67 individus et d’un scanner.

Les résultats sont surprenants, puisqu’il a été révélé que lors de l’ingestion du Pepsi, une région du cerveau appelée le putamen, responsable en partie du plaisir, a été plus activée que lors de l’ingestion de Coca-Cola.

Pour le confirmer il a été demandé de refaire le test en connaissance de la marque de la boisson et la surprise ! Plus d’activation du plaisir pour Pepsi mais une nouvelle activation du cerveau lorsque l’on prend du Coca, le cortex préfrontal et l’hypocampe, c’est à dire la conscience et la mémoire !

On peut donc conclure que l’on achète pas seulement en fonction du goût mais en fonction de la marque et de l’image qu’elle véhicule…surprenant n’est-ce pas ?