Le Mondial 2014 au Brésil, un rêve marketing et un cauchemar potentiel pour les publicitaires

La Coupe du Monde est l’événement le plus attendu par les publicitaires et les marketers. Les américains ont déjà leur événement marketing premium avec le Superbowl, regardé par 108 millions de personnes et attendu chaque année comme un équivalent des oscars de la publicité.

Le reste de la planète préfère le foot, comme le prouvent les 3,2 milliards de spectateurs de la dernière coupe du monde, dont 750 millions uniquement pour la finale.

Des chiffres rocambolesques qui représentent l’audience pendant un mois d’un public engagé, fidèle et extrêmement diversifié. En bref, le rêve de tout publicitaire - et un potentiel cauchemar commercial.

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Le coût de la concurrence n’a jamais été aussi élevé

Commençons par les enjeux et les défis relatifs au mondial. Tout d’abord, un match de football se joue en deux temps de 45 minutes avec une pause commerciale unique pendant la mi-temps : les possibilités de diffusion sont déjà limitées par le format sportif.

Ensuite, il faut savoir que l’achat d’espace publicitaire atteint désormais des montants hyper inflationnistes, avec des partenariats commerciaux à huit chiffres et des contrats de sponsoring et de diffusion bookés des années à l’avance.

Enfin, les marques se disputent les temps de diffusion et la figuration des athlètes les plus populaires et charismatiques dans leurs campagnes depuis plusieurs mois maintenant.

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L’événement le plus attendu sur les réseaux sociaux

La coupe du monde 2014 sera sans doute l’événement médiatique le plus commenté sur les réseaux sociaux. Selon Twitter, trois matches de foot distincts aux scores décisifs surpassaient déjà en nombre de tweets par seconde le trafic Twitter pendant les Jeux Olympiques de Londres 2012.

La finale de la Champions League en 2012 avait générée a elle seule 16,5 millions de tweets pour une audience globale proche des 300 millions de spectateurs. La dernière finale de la coupe du monde a attiré deux fois plus de spectateurs, et c’était juste un match.

Il y aura 64 matches l’été prochain, qui généreront des millions d’interventions sur les réseaux sociaux. C’est une opportunité incroyable pour les différents médias, encore faut-il pouvoir se démarquer.

Si l’on est plutôt verre à moitié plein, la coupe du monde qui vient se présente comme l’événement au plus fort potentiel marketing à venir en terme de placement et d’image de marque.

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Le football devient populaire chez les consommateurs américains

L’intérêt des américains pour le football n’a jamais été aussi grand, or les États-Unis restent le premier marché cible pour la plupart des grands annonceurs.

La ligue américaine de football (MLS) est en pleine expansion, et plusieurs grands clubs disputent des matches régulièrement sur le sol américain. Les grandes chaînes privées américaines consacrées au sport diffusent de plus en plus de matches, la Fox a désormais une chaîne spécialement dédiée au foot et NBC s’intéresse à l’achat des droits de diffusion du championnat anglais.

Toutes ces chaînes offrent au ballon rond une plus grande visibilité et contribuent à augmenter la côte de popularité auprès des spectateurs américains.

Le football grandit en popularité chez toutes les catégories démographiques et sociales. La plupart des grands événements sportifs sont suivis en majorité par des spectateurs masculins, mais la FIFA affirmait récemment que 43 % des spectateurs pendant la Coupe du Monde 2010 étaient du sexe féminin.

Ce chiffre est légèrement inférieur aux États-Unis (36 % de femmes), mais en Argentine, au Brésil et en France, pays à forte tradition footballistique, la majorité des spectateurs sont bien des femmes.

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Du marketing sportif décliné sous toutes ses formes

Les espaces publicitaires étant limités, les marketers devront se détourner de la télévision et se concentrer davantage sur les plateformes sociales, numériques et expérimentales. Les panneaux d’affichages numériques qui entourent le terrain de foot diffuseront des contenus dynamiques tout au long de la partie, imaginez combien de fans tweeteront le hashtag d’une marque dans l’espoir de voir leur tweet apparaître sur les écrans du monde entier.

Il y aura sans doute aussi une guerre marketing sur les deuxièmes écrans. Les propriétaires de tablettes ou de smartphones chercheront à améliorer leur expérience coupe du monde grâce à du contenu ludique et des applications.

L’utilisation du deuxième écran va probablement s’intensifier avec des records d’audience mobile. Les marques qui trouveront un angle d’attaque pertinent dans ce segment recueilleront des millions d’euros et de fans dans la poche.

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Un défi publicitaire qui distinguera les plus créatifs

Les événements qui impliquent autant de publicités et de sollicitation des médias sont exceptionnels. Ils permettent aux grandes marques de s’affronter à coups de stratégies innovantes et originales.

Pendant le Mondial 2010, Nike a entrainé deux fois plus de réactions sur les réseaux sociaux qu’Adidas, bien qu’il ne soit pas un sponsor officiel. Cependant, Adidas a explosé son record de ventes de marchandising foot, avec plus de 1,8 milliards de dollars de recettes cette année là. Les deux géants défendent leur victoire.

Qui gagnera la bataille du marchandising et des vues sur Youtube en 2014 ? Qui réussira à convaincre les plus grands athlètes à devenir des égéries publicitaires et des ambassadeurs de marques ?

La concurrence ne se limite pas aux marques sportives : les enseignes de fastfoods, les produits ménagers et les cartes de crédit voudront aussi tirer leur épingle du jeu.

L’été prochain, ce sont la technologie et la créativité qui distingueront les gagnants des perdants. Il faudra aussi bien s’attendre à des performances sportives de qualité qu’à quelques flops publicitaires mal pensés. Lorsque les enjeux sont aussi importants, certains annonceurs prendront beaucoup de risques et se rateront, forcément.

> Les seuls gagnants garantis de la Coupe du Monde 2014 sont la FIFA, les diffuseurs, probablement le Brésil, et on l’espère les futurs beaux moments de jeu que nous réserve ce mondial.

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