Analyse Marketing : le slogan est mort, vive le slogan !

Certains faits confirment le recul indéniable de l’utilisation du slogan. Des grandes marques reconnues et admirées comme Starbucks, Whole Foods ou Nordstrom n’en utilisent pas. Et certaines marques qui ont acquis une partie de leur gloire grâce à leur slogan, ne les utilisent plus.

Apple n’a plus employé son « Think Different » depuis des années, et son indication « Designed by Apple in Calfifornia » présente dans les récents spots publicitaires est moins un slogan qu’une salutation de conclusion.

Dans la liste des “100 slogans les plus influents” depuis 1948 établie par TaglineGuru.com, les deux tiers étaient employés avant les années 80 ; La moitié des “plus grands slogans publicitaires” d’après Forbes, ont été crées avant 1975. Si beaucoup imputent ces résultats à une baisse générale de la créativité dans la publicité au cours des trente dernières années, il s’agit probablement d’un phénomène plus complexe.

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Dans le passé, les annonceurs devaient synthétiser l’esprit d’une marque par une phrase courte accrocheuse. Une courte durée d’attention qui a peut-être menée par extension à un format publicitaire plus court. Dans un même temps, il existe de moins en moins de campagne globale de grandes marques.

Les publicitaires ont compris qu’une campagne ciblée dans les réseaux sociaux ou un phénomène viral porté par le bouche à oreille peuvent produire le même impact, si ce n’est un plus grand, qu’une campagne épique et coûteuse à la télévision ou une campagne print d’envergure. En somme, moins de grandes campagnes publicitaires, donc moins de slogans.

Les slogans représentent aujourd’hui un certain challenge pour les publicitaires. Dans les médias actuels, la plupart des publicités sont conçues pour des écrans mobiles, avec une restriction de 140 caractères ou limitées à 6 secondes de vidéo. Un slogan monopoliserait le message dans ce format et reléguerait au deuxième plan le logo de la marque ou le message du produit.

De plus, les firmes ont tendance a adopter une grande flexibilité dans leur communication, en présentant différentes identités, avec des stratégies ultra-ciblées selon l’audience. Un slogan universel a donc moins de valeur dans l’application d’un marketing variable et instable.

Peut-être que la disparition du slogan est liée à sa nature : Un slogan efficace est censé contribuer à la démarcation de la marque dans l’esprit du client. En tant que tel, un slogan fonctionne lorsque la différenciation de la marque provient d’une caractéristique du produit, ou d’une qualité unique.

Or aujourd’hui la plupart des marques se distinguent moins par leurs produits et fonctionnalités que par des valeurs et une personnalité. Ces facteurs de comparaisons sont complexes à communiquer succinctement.

Times Square - New York

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Pas étonnant que certains clament la mort du slogan. Mais ne soyons pas aussi radical, car le slogan a encore un rôle important : il reste un moyen facile et efficace de communiquer une image nouvelle ou révisée de la marque.

C’est plutôt dans la manière de penser et d’utiliser le slogan qu’il faut innover, examiner attentivement s’il est oui ou non nécessaire. Si la singularité d’une marque est établie, le slogan peut être en trop. Il faut penser à son utilisation selon le média, certains ne se prêtent pas à l’utilisation d’une phrase courte.

Le ton des slogans doit aussi évoluer : Si dans les années 70 American Express nous conseillait « Ne partez jamais sans », ou dans les années 90 Nike nous défiait avec son « Just do it », la relation entre consommateurs et entreprises a trop évoluée pour que l’impératif soit de mise.

Stefan Olander, le responsable du pôle numérique de Nike , a récemment expliqué que la relation entre la compagnie et les consommateurs a tellement changée au cours de ces dernières années que son légendaire slogan n’est plus réellement approprié : « Les gens ne veulent plus qu’on leur dise « fait le », ils veulent plutôt « Aide moi à le faire ».

Ce sont donc les slogans qui appellent à la sensibilité qui correspondent plus aux mentalités actuelles, en invitant le consommateur au lieu de lui imposer des règles. Le « Open Happiness » de Coca-Cola ou « Trouvez le vôtre » d’Expedia démontrent la puissance de la suggestion.

Peut-être que dans notre ère ultra sociale, les slogans modernes seront ceux qui créeront de l’ouverture et non de l’obligation.

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