Le développement durable reste le joker des grandes marques

Levi’s clame haut et fort que ses jeans sont conçus à partir de bouteilles en plastique usagées. Nike est fière de ses baskets tricotées qui réduisent de 88 % les déchets lors de leur fabrication.

Ces produits ne sont que la pointe de l’iceberg marketing du développement durable.

Et si personne n’est vraiment dupe de ces flagrantes tentatives de green-washing (procédé marketing ou RP qui consiste à donner une image écologique et responsable), il est toujours intéressant de se pencher sur l’équilibre entre l’argent investi en publicité et celui investi en des actions concrètes en faveur de l’environnement.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

« Il ne s’agit pas d’offrir un produit vert de niche », explique Jonathan Kirby, vice-président du Design Homme chez Levi Strauss. « Nous intégrons le développement durable sur tous les aspects - des champs de coton jusqu’à notre supply chain, dans nos magasins, dans les design de toutes nos lignes de produits. »

Preuve à l’appui : « Chaque paire de Levi’s de la collection Waste Less lancée au printemps 2013 est crée à partir de huit bouteilles en plastique recyclées», affirme-t-il.

Nike a adopté une démarche similaire avec sa basket Flyknit lancée l’année dernière. Celle-ci sont markétées comme un produit high tech, car elles sont composées de fil au lieu de cuir, ce qui réduit sensiblement les déchets lors de sa production et offre en plus, parait-il un meilleur confort.

« Flyknit est un parfait exemple de notre engagement pour l’innovation et la création de produits et de services bénéfiques pour les athlètes, notre planète, et nos investisseurs », a déclaré un représentant de la marque. « Nous avons reçu des retours très positifs des sportifs, on peut déjà affirmer que Flyknit va être un grand succès commercial. »

Nike Flyknit

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Les chiffres confirment l’intérêt grandissant des consommateurs pour les préoccupations liées au développement durable. Plus d’un tiers des consommateurs mondiaux, y compris 40 % de la génération Y, font le lien entre mode de vie, style vestimentaire et responsabilité écologique, d’après une étude américaine du Cabinet BBMG.

Ces consommateurs aiment dépenser et faire du shopping, mais sont sensibles à une consommation plus responsable. « Pour eux, la développement durable est passé ” d’une bonne chose ” à “une chose cool ” » explique Raphael Bemporad, responsable stratégique de BBMG.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

En France, les rayons verts, ecofriendly ou bio ont fleuris dans tous les supermarchés. Les grandes enseignes sortent des collections ou des lignes de produits estampillées développement durable, et ça ne surprend plus personne. Dans les pays européens, ce sont des thématiques qui ne sont plus nouvelles, bien qu’elles soient toujours aussi rentables pour les marques qui les exploitent.

Aux États-Unis en revanche, exceptées quelques enseignes spécialisées et les quartiers branchés des grandes villes où les marchés et magasins issus du commerce équitable remportent un franc succès, la généralisation de ce type de produit n’est pas encore d’actualité.

La chaîne américaine de supermarché Target a annoncé le mois dernier la création de rayons aux « Normes Développement Durable ». Les produits ménagers, de beauté ou de soins qui respecteront les normes écologiques seront marqués d’un « Choose well » (« bien choisir ») avec un rayonnage avantageux.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Les marques de biens de consommation courants se concentrent davantage sur des initiatives écologiques axées sur la chaîne d’approvisionnement.

Johnson & Johnson par exemple, marque pharmaceutique et parapharmacie, a reconnu 34 de ses articles populaires comme responsables, par le biais d’une évaluation en interne qui inclut R&D, marketing et chaîne d’approvisionnement.

Cependant, ces géants de la distribution qui favorise du green-washing en supply chain risquent de devenir obsolètes lorsque le design et le marketing vert deviendront la norme dans leur catégorie.

Une fois qu’une marque intégrera dans ses standards le développement durable, avec un prix raisonnable pour les consommateurs, il sera difficile pour les concurrents de ne pas répondre en nature.

> Le greenwashing en 2013, c’est toujours autant de bonne com’, des américains qui se réveillent, des marques branchées qui ont tout compris et toujours un petit peu d’hypocrisie.

N’oubliez pas de partager cet article avec vos amis !