Pourquoi la malle Louis Vuitton fait son retour dans la campagne hiver 2013/14

L’histoire de l’emblématique maison au monogramme commence en 1937 lorsqu’un jeune homme de 16 ans, parcours 400 kilomètres à pied depuis le Jura et s’en va conquérir Paris de ses mains habiles.

Il signe en tant qu’apprenti dans l’atelier d’un « layetier-emballeur-malletier », sur la rue parisienne Saint Honoré. Ce jeune homme s’appelle Louis Vuitton.

Il serait aisé d’affirmer que le reste appartient à l’histoire, mais c’est un peu cela : son talent encourage son ascension rapide. En 1952, il confectionne un nécessaire de voyage dans son intégralité pour l’impératrice Eugénie, et en 1955, Louis Vuitton quitte les rues mal famées des quartiers pauvres pour ouvrir sa propre boutique en 1855.

Lors de son apprentissage, Louis Vuitton observe l’essor des transports et le succès des voyages parmi la classe aisée. Il constate que les malles bombées, le bagage courant de l’époque, sont inadaptées à l’empilage dans les transports. Il crée alors une malle plate, plus pratique, avec une toile au revêtement léger et plus étanche que le cuir, avec des tiroirs et des rangements pour permettre un rangement optimal des ensembles.

Cette malle intemporelle et sophistiquée est restée la pièce maîtresse de la signature Louis Vuitton depuis plus d’un siècle.

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En 1930, avant que le transport aérien amorce la démocratisation des bagages et n’affaiblisse l’utilisation de la malle, celle-ci nécessite peu de publicité, si ce n’est la mise en avant de l’aspect pratique.

Les publicités sont purement fonctionnelles, il n’y a pas (encore) de valeurs lifestyle ou de symbolique derrière : elles sont à l’image du monde du luxe à cette époque. Chaque maison de luxe avait sa spécialisation, la différenciation concurrentielle n’était pas nécessaire.

Publicité Louis Vuitton – 1930

Le bon vieux temps. Aujourd’hui, Louis Vuitton est une marque parmi l’écurie dorée de LVMH, la firme compte une ligne de prêt-à-porter, de joaillerie et d’horlogerie, de chaussures, et même une branche maison.

Loin d’être associée à une malle robuste, le monogramme de la marque représente désormais un segment entier de l‘industrie du Luxe, un empire évalué à 287 milliards de dollars dont la valeur augmente plus rapidement que le PIB mondial.

Campagne Hiver 2013/2014 par Marc Jacobs, avec Michelle Williams. Photos signées Peter Lindbergh.

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La demande soutenue pour le Luxe et son pied de nez à la crise est évidemment une bonne nouvelle pour Louis Vuitton. Mais elle a aussi crée un problème de positionnement et de différenciation pour la marque.

Les acheteurs recherchent plus qu’un nom et un objet, ils veulent un véritable style de vie marqué par des produits de qualité, uniques.

Remettre au centre de ses campagnes sa malle, c’est une manière pour Louis Vuitton de clamer un héritage du savoir-faire, une authenticité qui faisait peut-être défaut ces derniers temps. Surtout lorsque les sacs monogrammés sont copiés et imités dans le monde entier.

La solution reste un retour aux sources, en élevant la malle en tant que vecteur intemporel de luxe et du style parisien, ce subtil équilibre entre simplicité chic et luxe discret. Une valeur sûre.

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