Marketing : la démarche marketing

L’activité commerciale est constituée par l’ensemble des opérations d’achat et de vente dans l’économie. Ces opérations visent à satisfaire les besoins des individus en organisant les échanges de services. Elles se fondent sur un état d’esprit et sur un ensemble d’actions qui sont à la fois diverses et cohérentes entre elles. L’ensemble de ces actions forment la mercatique. Nous pourrions donner de multiples définitions de la mercatique et nous pouvons la résumer à l’ensemble des actions de l’entreprise ayant pour objectifs de prévoir, analyser et satisfaire les besoins des consommateurs.

 

Plan du document

• I. Le rôle de la mercatique
• II. Les actions mercatiques

 

 

Partie 1 : Le rôle de la mercatique

L’activité commerciale est constituée par l’ensemble des opérations d’achat et de vente dans l’économie. Ces opérations visent à satisfaire les besoins des individus en organisant les échanges de services. Elles se fondent sur un état d’esprit et sur un ensemble d’actions qui sont à la fois diverses et cohérentes entre elles. L’’ensemble de ces actions forment la mercatique.
Nous pourrions donner de multiples définitions de la mercatique et nous pouvons la résumer à l’ensemble des actions de l’entreprise ayant pour objectifs de prévoir, analyser et satisfaire les besoins des consommateurs.

1. L’état d’esprit mercatique ou Démarche Marketing
L’entreprise doit se tourner vers le consommateur pour connaître ses véritables besoins. L’esprit mercatique consiste à penser au client avant de penser à la mise en place des produits, à privilégier les relations de la structure avec le marché. Il faut proposer ce que souhaitent les consommateurs et non ce qui plaît à l’entreprise. Nous retiendrons donc que « la mercatique est l’ensemble des actions qui dans une économie de marché ont pour objectif de prévoir ou de constater, et, le cas échéant de stimuler, susciter, ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés » (Arrêté de terminologie du 18 Février 1987).

2. Le besoin : point de départ et d’aboutissement de l’action commerciale
Le client et le marché sont les éléments déterminants de la mercatique et c’est à partir de cette réflexion sur le consommateur et ses besoins que découle le choix des produits proposés. Les structures devront alors avoir recours aux techniques de l’étude de marché pour connaître ces besoins. A partir de cette étude, il est possible de concevoir ou de modifier un produit, de fixer son prix et de déterminer les procédés de promotion et de distribution qui seront utilisés.

 

 

 

Partie 2 : Les actions mercatiques

Les actions sont très variées mais doivent être complémentaires ce qui permet d’obtenir une
cohérence entre elles.

1. Nature et spécificités des actions
Quatre grands types de décisions doivent être prises par l’entreprise lors de toute action mercatique :
- Le PRODUIT : Le produit est défini en fonction des besoins exprimé ou latent du client.
- Le PRIX : Il est fixé en fonction du marché, des coûts, de la demande ou de la législation.
- La DISTRIBUTION : La structure choisira la façon de réaliser le produit en fonction de sa nature et de la clientèle.
- La COMMUNICATION : L’information du consommateur est faite en fonction des trois autres éléments.

Ces éléments sont en généralement détaillés dans un « plan mercatique » (que l’on peut aussi appeler « plan de marchéage »). Le plan mercatique est un programme cohérent, ordonné et chiffré décrivant les différentes actions mercatiques à mener pendant une période donnée. Elles peuvent être très diverses (Organisation d’un service après-vente compétent, action de publicité, enquête…). Cette diversité n’empêche pas une nécessaire cohérence.

2. Cohérence et complémentarité des actions
L’action commerciale est un tout et ses 4 éléments sont indissociables. Il n’est pas envisageable de vendre un produit de luxe sur un marché à prix bas.