BTS NRC - Techniques commerciale chapitre 9 : La distribution

La distribution est l'ensemble des activités qui fait passer un produit de son état de production à son état de consommation. Ce sont toutes les étapes à partir du moment où les produits finis attendent d'être écoulés jusqu'à celui où ils sont en possession du consommateur final, au lieu, au moment, sous les formes et les quantités correspondantes aux besoins et attentes du consommateur. Les réseaux de vente participent à l’élaboration de la stratégie multicanale de l’entreprise qui cherche à démultiplier les modes de distribution de ses produits.

Plan du document

• I. Présentation de la distribution
• II. Les stratégies de dsitribution
• III. La stratégie mutlicanal
• IV. Les différentes formes de commerce

Partie 1 : Présentation de la distribution

1. Définitions et terminologie
- La distribution est l'ensemble des activités qui fait passer un produit de son état de production à son état de consommation.
Ce sont toutes les étapes à partir du moment où les produits finis attendent d'être écoulés jusqu'à celui où ils sont en possession du consommateur final, au lieu, au moment, sous les formes et les quantités correspondantes aux besoins et attentes du consommateur.

 -Un canal de distribution, c'est le chemin (ou 1 des chemins) parcouru par un produit pour atteindre le consommateur final. Il permet d’acheminer le produit entre le producteur (ou fabricant) et le consommateur. Un même produit peut être écoulé par plusieurs canaux de distribution.

- Le Réseau C’est l’ensemble des canaux de distribution utilisés par une entreprise pour écouler un produit. Le réseau peut être direct et constitué par les seuls salariés de l’entreprise, ou indirect et composé d’intermédiaires (personnes physiques ou morales comme les distributeurs et détaillants, les
grossistes ou les forces de vente externalisées.
Les réseaux de vente participent à l’élaboration de la stratégie multicanale de l’entreprise qui cherche à démultiplier les modes de distribution de ses produits. Ces réseaux s’organisent en fonction de la stratégie de distribution mise en place, et déterminent la structure commerciale de l’entreprise.

Partie 2 : Les stratégies de dsitribution

La mise en place de la distribution est un élément important car sa mise en place est longue, et ne porte pas ses fruits de façon très rapide.
De plus, il est en général très difficile d'opérer un changement rapide de canal.

Afin de mettre en place son réseau, l'entreprise a le choix parmi les 3 stratégies :

1 - Stratégie intensive : Consiste à distribuer le produit dans le maximum de points de vente aux détaillants qui le souhaitent, à une grande échelle. Dans ce cas, l'image du distributeur importe peu. Le plus important est le "quantitatif".
Elle convient aux produits de consommation courante, biens banals que le consommateur doit trouver à tout moment dans le plus grand nombre possible de points de vente.

2 - Stratégie Sélective : Le producteur/Fabricant sélectionne ses distributeurs en fonction de critères :

- Qualitatifs : Il veut soigner son image (emplacement du magasin et superficie, décoration, qualité de la clientèle, méthode de vente, professionnalisme des vendeurs, dynamisme de la zone de chalandise).
- Quantitatifs : il ne veut pas vendre ses produits dans des magasins dont les volumes de vente sont trop faibles

Partie 3 : La stratégie mutlicanal

1. Les caractéristiques d’une stratégie multicanal
En mettant en place ce type de stratégie, l’entreprise cherche à diversifier ses modes de distribution et à démultiplier ses points de contact avec ses clients. Cette stratégie se développe fortement grâce aux technologies de l’information et de la communication (logiciels de CRM) et grâce à Internet.

Exemple :
Une banque peut utiliser les canaux suivants :
- Site Internet
- E-mailing
- SMS Mailing
- Centre d’appels
- Guichet
- Conseillers clientèle
- Publipostage
- Serveur vocal.

Le client a donc la possibilité d’utiliser plusieurs canaux différents pour obtenir le service qu’il souhaite. Il privilégie celui qui est le plus pratique pour lui.

Partie 4 : Les différentes formes de commerce

Dans le commerce ou la distribution on distingue 3 formes principales :

1 - Le commerce indépendant, il s’agit de ce que l’on appelle traditionnellement le petit commerçant. Il s’organise seul et gère de manière autonome son mix. Ce type d’organisation tend à disparaître au profit des autres formes.

2 - Le commerce associé, il s’agit de commerçants indépendants qui s’unissent sous la même enseigne afin de regrouper leurs forces et d’obtenir de meilleures conditions de la part des fournisseurs par exemple. Chacun reste indépendant financièrement et juridiquement, tout en bénéficiant des avantages de l’association (approvisionnement, méthodes de gestion, communication…). La franchise est une des formes les plus développée de commerce associé.

3 - Le commerce intégré, une société unique est propriétaire de toutes les succursales. Il existe une enseigne, un siège et une centrale d'approvisionnement et les points de vente sont la propriété de l'enseigne (agences, filiales ou succursales ). Les décisions centrales sont relayées vers le réseau soit en direct, soit par des structures intermédiaires (directions de secteurs, ou des régions). Les personnels sont salariés.

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