Le diagnostic marketing interne et externe

Plan du document :

Partie 1 : Le diagnostic externe

   I - But et principe

   II - Diagnostic des activités

      ➣ A) Les produits, l'offre et la demande

      ➣ B) L'analyse concurrentielle

      ➣ C) La technologie

   III - Le diagnostic de l'environnement général

Partie 2 : Le diagnostic interne

   I - Bases

   II - Diagnostic général

      ➣ A) Diagnostic par fonction

      ➣ B) Diagnostic organisationnel

   III - Diagnostic des activités

   IV - Diagnostic des ressources

      ➣ A) Ressources et compétences

      ➣ B) Le diagnostic des ressources technologiques

Présentation générale du diagnostic marketing

Dans ce document nous verrons comment mener un diagnostic marketing. Nous étudierons d'abord le diagnostic externe en analysant ses activités mais également l'environnement, après quoi nous nous intéresserons à une seconde partie sur le diagnostic interne (activités et ressources).

➜ COURS ET SCHEMAS SUR LE DIAGNOSTIC PAGE 2.

Partie 1 : Le diagnostic externe

I - But et principe

Le diagnostic externe a pour but de déterminer l'attractivités des domaines d'activité stratégiques (DAS) :

➤ Repérer les facteurs clés de succès  (la maîtrise apporte un avantage concurrentiel)

➤ Déceler les opportunités : Facteurs extérieurs favorables au succès de la stratégie

➤ Identifier les menaces : Facteurs extérieurs pouvant faire échouer la stratégie

Le diagnostic peut suivre différentes méthodes et utiliser de nombreux outils, mais il repose essentiellement sur le jugement humain et doit permettre :

➤ De situer les métiers et les produits de l'entreprise par rapport à la concurrence

➤ D'évaluer les effets possibles de l'environnement général sur l'activité de l'organisation

II - Diagnostic des activités

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B) L'analyse concurrentielle

L'analyse des 5+1 forces concurrentielles de PORTER permet d'évaluer l'intensité concurrentielle d'un DAS et de situer l'organisation dans son micro environnement :

➤ Axe fournisseurs - clients : Permet de déterminer les marges de négociation possibles avec les fournisseurs et les clients.

➤ Axe entrants - subsituts : Permet d'évaluer la menace constituée par l'entrée de nouveaux concurrents ou l'arrivée de produits de substitution

➤ Concurrence : Porte sur l'état de la concurrence actuelle et ses évolutions possibles. L'état de la demande et de l'offre, leurs évolutions sont des éléments essentiels pour évaluer l'intensité concurrentielle du secteur.

C) La technologie

La technologie est l'ensemble des savoirs et techniques à maîtriser pour produire. L'importance de la technologie dans l'avantage concurrentiel a été souligné par Porter.

La technologie peut être contenue dans toute activité de la chaîne de valeur, notamment dans le produit, le procédé de fabrication, dans le processus de gestion. Elle a un impact sur l'offre et sur la valeur du produit, elle est facteur de différenciation, de coût et peut permettre l'accès aux marchés.

III - Le diagnostic de l'environnement général

La méthode d'analyse PESTEL est un guide du diagnostic de l'nvironnement basé sur une liste des composantes environnementales à étudier :

➤ Politique : Nationale et internationale

➤ Economique : Evolutions économiques nationales et internationales, influence de l'OMC...

➤ Socioculturel : Démographie, évolution des revenus, mobilité, pratiques culturelles...

➤ Technologique : En rapport direct avec les activités, influençant indirectement la demande...

➤ Ecologique : Ecologie et développement durable, RSE

➤ Légal : Droit national, communautaire, international, règlements OMC, fiscalité

Partie 2 : Le diagnostic interne

I - Bases

Le diagnostic interne détermine les forces et les faiblesses de l'organisation. On en déduit ses capacités stratégiques, ce que l'organisation sait faire. Les capacités sont ensuite combinées avec le diagnostic externe pour choisir des alternatives stratégiques réalisables. Le diagnostic interne est généralement posé en rapport avec des éléments externes.

II - Diagnostic général

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B) Diagnostic organisationnel

Un diagnostic organisationnel permet d'évaluer globalement les capacités de l'organisation :

➤ Structures : Adaptation, définition claire, ancienneté de la réorganisation, centralisation, décentralisation...

➤ Fonctionnement : Souplesse, réactivité, modes de coordination, définition des procédures, processus, projets...

➤ Organisation du travail et social : Organisation des équipes, place des groupes et des individus, spécialisation, satisfaction du personnel, négociations, climat...

➤ Conflits

➤ Culture : Forte ou faible, histoire, héros, valeurs communes, sentiment d'appartenance

L'organisation de la veille stratégique permet d'estimer la capacité de détection des changements de l'environnement : suivi de la concurrence, observation des sociétés, suivi des lois, benchmarking...

III - Diagnostic des activités

L'analyse de la chaîne de valeur de Porter permet d'évaluer la capacité de l'organisation à créer de la valeur, par la qualité des activités et les coordinations entre activités :

➤ Mise en évidence des activités clés

➤ Qualité des relations entre activités principales et de soutien

➤ Capacité à produire la qualité souhaitée dans les délais

➤ Coût des activités

➤ Capacité de différenciation par certaines activités de la chaîne

➤ Situation de la chaîne de valeur de l'organisation dans une filière, comparaison à d'autre entreprises

IV - Diagnostic des ressources

A) Ressources et compétences

➤ Les compétences centrales ou distinctives : Difficile à imiter et donnent accès à plusieurs marchés, constituent un FCS, constituées de compétences métier et organisationnelles.

➤ Les compétences stratégiques : Doivent évoluer par l'expérience et l'apprentissage en fonction d'une intention stratégique.

➤ L'avantage concurrentiel vient de l'utilisation des compétences pour créer l'innovation et l'innovation peut créer un besoin.

B) Le diagnostic des ressources technologiques

L'organisation doit recenser ses technologies et situer leur niveau de maturité pour estimer son potentiel technologique :

➤ Le portefeuille de technologies doit être équilibré

➤ A rapprocher des cycles de vie des technologies

➤ L'importance de chaque technologie peut être évaluée : degré de maîtrise, indépendance ou dépendance d'un sous traiant, capacité de renouvellement par la RD...

➤ Estimation d'un patrimoine technologique

L'évaluation des ressources et des compétences technologiques actuelles (acquises) et possibles (accessibles) d'une organisation permet de définir son espace de compétence technologique et ses limites.