Les études sur les consommateurs

 

La démarche générale

 

 

1- Identification du ou des problèmes posés.

 

 

Quel est le type de problème de gestion qui est posé ?

 

Les entreprises résonnent en termes de problème quelles ont dans tel ou tel domaine. Il va falloir voir d’une part s’il s’agit d’un problème existant et si oui quelle est sa nature. On ne pourra enclencher le processus de recherche commercial que lorsqu’on aura réalisé ces deux étapes.

Ensuite on pourra se poser la question de recherche : Qu’est ce que je recherche ?

 

L’entreprise ne résonne pas par rapport à une problématique générale mais par rapport à des problèmes. (Ex résultat insuffisant). 

 

 

1^ère question à se poser : Est-ce que le problème existe ?

 

 

Ensuite est-ce que la période d’observation est elle significative ? (Est-ce un problème structurel ou conjoncturel, il se peut qu’il y ait dans l’activité des cycles).

 

Est-ce que le problème correspond à un cas spécifique ou général ? Car si c’est un cas général cela tient compte des effets macroéconomique, par conséquent l’étude de marché ne sera pas pertinente.

 

 

Si les réponses à ces questions sont positives, il faudra préciser la nature du problème. 

 

 

2- Recherche d’informations secondaires susceptibles d’éclairer le problème.

 

 

 

Les informations secondaires se sont des informations qui ont été recueillies antérieurement au problème posé et dans un autre but que de solutionner ce problème.                                        

 

 

Informations primaires : Elles sont recueillies pour solutionner le problème. Une recherche commerciale à pour but de rechercher des informations primaires.

L’explication du problème peut être expliquée par la théorie, par l’expérience managériale, par des données statistiques secondaires ou par des études exploratoires.

 

 

Pour préciser la nature du problème, le plus souvent l’entreprise à dans ses services ou dans son environnement les informations dont elle a besoin. Par conséquent l’entreprise à énormément besoin des données secondaires internes. 

Généralement on va travailler en interne tant qu’on n’a pas préciser la nature du problème.

Dès que l’entreprise aura précisée la nature du problème elle pourra définir l’objet de la recherche.

 

 

3- Définition de l’objet de la recherche

 

 

 

Une fois que l’entreprise a définit l’objet de la recherche, il va falloir définir les hypothèses, les conséquences logiques et les informations à recueillir. Une recherche commerciale a pour but de valider ou d’infirmer une hypothèse.

 

Il va falloir que l’entreprise éclate l’objet de la recherche en un certain nombre d’hypothèse qui vise donc à expliquer le problème que l’entreprise souhaite résoudre.

 

 

Il y a deux façons de définir les hypothèses :

 

 

1^ère approche l’approche inductive : On part de fait connus pour voir s’ils peuvent être la cause de ce problème. On part de fait connus qui sont passés dans la période de référence et qui sont internes ou externes à l’entreprise.

On va regarder s’il n’y a pas un nombre de faits explicatifs. Ce qui est hypothétique c’est la relation entre un fait connu et le problème à expliquer. (Ex est ce que l’arrivé d’un concurrent x explique la baisse de ma fréquentation).

 

 

Le rôle de la recherche dans ce cas là va être de vérifier les hypothèses. Il se peut que l’entreprise n’ait pas de faits connus, ou suffisamment de faits connus pour expliquer le problème. Dans ce cas là on passe à l’approche déductive

 

 

2 ème approche  l’approche déductive : Elle part d’une hypothèse spéculative, se sont des hypothèses qui ne reposent sur aucun fait où on a la preuve de l’existence.

 

 

Pour les hypothèses spéculatives on va se nourrir de deux sources, la théorie et l’expérience des manageurs. De manière préférentielle inductive et de manière complémentaire déductive, l’entreprise va lister l’ensemble des hypothèses qu’elle va chercher à analyser, à valider ou à écarter. 

 

Lorsque l’entreprise a définit les hypothèses elle va en déduire les conséquences logiques et les informations à recueillir.

 

Quand l’entreprise à lister les hypothèses, elle doit réunir les informations dont elle a besoin. Ensuite il faut répartir les informations et voir si elle valide l’hypothèse. On fait le chemin à sens inverse pour voir si on n’a pas oublié des informations en route. Si l’entreprise oublie une information pertinente elle n’aura jamais la réponse qu’elle cherche et cela peut fausser l’étude.

 

Lorsque l’entreprise a définit l’ensemble des hypothèses et l’ensemble des informations on peut rentrer dans le corps proprement dit de la recherche commercial qui est le plan de la recherche.

 

 

4- Le Plan de la recherche

 

 

 

Première étape il faut définir la population qui est visée. Plus la définition de la population est précise plus la recherche d’informations sera plus facile. Ensuite il faut définir le type de recherche que l’entreprise va utiliser.

 

Il ya trois types de recherche :

 

La recherche descriptive : Elle sert à décrire une situation

 

La recherche causale : Appelée aussi recherche explicative, elle cherche à vérifier l’existence et la force de relation qui peuvent exister entre une ou plusieurs variable. Elle s’intéresse aux relations entre certaines variables de l’action économique.

Ces recherches font appels à des techniques de laboratoire : Travail sur de petits échantillons ou on change un élément pour en mesurer les conséquences. Ce type de recherche donne lieu à des plans d’expériences.

 

Exemple : Quand on travaille sur un nouveau produit, on veut savoir quel sont les meilleures combinaisons d’attributs.

 

 

On définit un échantillon monadique (Caractéristique d'une démarche marketing qui n'intègre pas l'univers concurrentiel de l'élément (stimulus, produit, concept, annonce…) étudié. Lors d'une étude produit monadique, le consommateur est interrogé sur un produit pour lequel est sollicitée une évaluation dans l'absolu.

 

 

Une étude protomonadique (protomonadic test) débute par une étude monadique pour chacun des deux produits, puis celle-ci est complétée par une phase comparative et se termine enfin généralement par une phase de préférence).

C’est à dire 8 échantillons auxquels on donne un produit. Puis on interroge les personnes de chaque échantillon.

 

 

On met ainsi en relation 2 variables explicatives pour en mesurer les effets sur les variables expliquées.

Le problème de ce type d’approche, c’est le nombre de situation différentes à analyser donc les échantillons vont être de petites tailles et dés que le nombre de modalité augmente, la situation devient ingérable.

Derrière cette approche, il y a des méthodes statistiques compliquées : carré gréco-latin … qui permettent d’économiser le nombre d’échantillon, le nombre de situation à tester.

 

 

Ex d’équation de régression linéaire.

 

* N= α C +β C+γ C

 

 

La recherche exploratoire : Elle a pour but d’explorer. Elle ne produit rarement les réponses définitives au problème posé. Elle est utilisée en tant que pré-enquête qui va servir à préciser le problème et à préparer l’enquête quantitative qui suit. Elle peut prendre trois formes :

 

 

- L’analyse documentaire (document statistique, littéraire)

- Les entretiens avec les experts dans le domaine concerné.

- L’étude de cas de l’entreprise dans un contexte particulier.

 

 

Dans ce cours nous allons faire principalement de la recherche descriptive. 

 

 

Il est possible que la recherche descriptive commence par une pré-enquête d’ordre qualitatif ou  d’observation. La pré-enquête va répondre à deux objectifs qui sont précisés :

 

 

l’objet de la recherche

les hypothèses qui en découlent.

 

 

Parfois dans les hypothèses spéculatives la précision de l’objet de la recherche est difficile. Pour pouvoir définir la méthode de recueil de l’enquête quantitative on ait besoin d’information complémentaire. Les enquêtes quantitatives vont donner lieu à des questionnaires fermés.

 

 

Pour construire ces questionnaires il faut à la fois connaître toute les questions à posé qui sont déduites des hypothèses et il faut aussi proposés toutes les réponses possibles, pertinentes et importantes. Pour pouvoir recueillir toute les questions et les réponses nous avons besoin de passer par la pré-enquête qualitative. 

 

 

 

 

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