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Le Marketing Direct est une technique de communication qui permet d’établir un dialogue direct avec un destinataire identifié et sélectionné pour le faire agir et réagir en lui fournissant les moyens de réponse. Parmi les 4 variables du marketing-mix (KOTLER, 1966) que sont le Produit, le Prix, la Place (ou commercialisation) et la Promotion (communication), seule la promotion dispose d’intermédiaire.
« Distribuer, c’est faire passer un produit d’un état distributif de production à un état distributif de consommation » (Paul AVRIL).
Le changement d’état des produits portent sur des transformations qui sont des transformations de mise à disposition spatiale, matérielle et temporelle.
L’intermédiaire gère la transformation. Si l’entreprise gère la transformation, pas d’intermédiaire.
* Accompagnement vertical : Regroupement de fonctions différentes
* Accompagnement horizontal : Regroupement de fonctions du même type pour un type particulier de transformation.
La distribution directe consiste à intégrer verticalement les fonctions de transformation (Zara --> Distribution directe mais pas vente directe). La vente directe consiste à intégrer jusqu’au client (La Redoute).
Le Marketing Direct prend uniquement place sur du court terme. Il ne prend donc pas en compte les notions de produit et de distribution du tableau ci-dessus.
Le MD est une action qui a pour objectif d’obtenir une réponse immédiate du consommateur (relation directe et réaction immédiate).
* Segmentation : Groupe homogène de consommateurs en termes d’attentes. Les individus disposant des mêmes attentes sont répartis dans un même groupe.
* Typologie : Processus ascendant. Ensemble de paquets et de groupes. C’est une analyse comportementale qui part du marché. Nécessité de prendre des critères. La typologie s’oppose à la segmentation.
* Cible : Groupe auquel on s’adresse en priorité = Cœur de marché.
Où se trouve ma cible ? plus judicieux que Quelle est ma cible ?
La communication est différente du Marketing Direct dans le sens où elle ne fait qu’informer. Le Marketing Direct sert à informer mais aussi à faire réagir.
Le Marketing Direct s’utilise différemment en fonction des critères suivants :
* La cible : B to B ou B to C
* Les objectifs possibles
* Le secteur d’activité
Cibler, c’est choisir entre :
* ciblage intensif – endogène : Exploiter ou construire le fichier interne (fidélisation/Ré-achat – vente)
* ciblage extensif – exogène : Louer un fichier externe (prospection/information). Permet de faire de la masse pour pas cher.
Du profil à l’individu : le fichier
Les fichiers de compilation assemblent (compilent) des listes de personnes qui n’ont a priori rien de commun si ce n’est de figurer dans le même annuaire. En théorie, ces fichiers ne contiennent pas d’information qui permettent de cibler sauf l’adresse.
* Le scoring prénom permet d’extraire d’une liste les individus à partir du prénom et d’établir une relation avec la classe sociale.
* Le géomarketing répond à l’adage « Qui se ressemble s’assemble ».
Les fichiers de comportement contiennent des références de personnes :
* Qui ont effectué une démarche (abonnés magazine)
* Qui possèdent des attributs (membre d’un club)
Le Marketing direct n’est pas à confondre avec une action de vente. Il tend à faire réagir les consommateurs.
2 méthodes sont possibles :
* Se faire son propre fichier s’il n’existe pas déjà.
* Acheter, louer ou échanger un fichier directement ou par un intermédiaire (courtier spécialisé)
Acheter : à éviter car plus cher et pas de MAJ
Louer : Les adresses sont fournies pour une seule utilisation
Echanger : Fichier interne contre fichier externe, difficile à réaliser concrètement
La location de fichier peut s’effectuer par le biais d’un courtier. Ce dernier apporte le conseil, la garantie sur les retours, l’exclusivité et la sécurité.
Un fichier est considéré comme bon lorsque le nombre d’adresses inexistantes n’excèdent pas 5%. Les fichiers « grand public » se détériore de 10 à 15% / an.
Il vaut mieux éviter les fausses économies et privilégier un bon taux de retour à un trop faible investissement. L’idéal est de se créer un noyau de fichiers et d’enrichir sa BDD.
Loi du 6 Janvier 1978 « Informatique et libertés » :
Objectif : garantir le respect de la vie privée, des libertés individuelles et politiques.
Contenu : Création et utilisation des fichiers contenant des informations nominatives.
Ces fichiers doivent être déclarés à la CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés). Le CNIL va alors délivrer un récépissé qui permet de mettre en œuvre le traitement du fichier.
Sont interdites les informations sur :
* Infractions, condamnations
* Origines raciales
* Opinions politiques, religieuses ou appartenance syndicale
* Toutes informations pouvant entraîner une appréciation du comportement ou des opinions
Toute personne figurant dans un fichier a des droits :
* Connaître le contenu intégral de sa fiche
* Exiger la modification du contenu de sa fiche
* Etre informée que les informations demandées vont figurer dans un fichier
Merci c'est bien interessent
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