PROCESSUS D'ACHAT

Plan du document sur le processus d'achat

I. Les différents types d'achat

II. Le processus d'achat en situation de forte implication

A) Eveil du besoin

B) Recherche d'informations

C) Evaluation des solutions

D) L'achat

E) Les sentiments post-achat

III. Achat automatique ou routinier

A) Présentation

B) Routine ne veut pas dire fidélisation

Présentation générale du processus d'achat

Le procesus d'achat est une notion étudiée de près par les responsables marketing lors de l'élaboration d'un produit, la promotion de celui-ci le lieu de vente et/ ou le lancement d'une campagne de communication.

Nous étudierons dans ce document, la définition des différents processus d'achat selon le degré d'implication du consommateur et la différenciation entre les produits. Il s'agit également d'aborder la question des besoins. Un produit répond-il à un besoin ou bien suscite-t'il le besoin ?

Dans une second temps, nous analyserons les différents sentiments engendrés par l'acte d'achat.

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I. Les différents types d'achat

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II. Le processus d'achat en situation de forte implication

Le processus d'achat est basé sur des modèles cognitifs. Le comportement du consommateur va être décrit comme un processus de collecte et de traitement de l'information.

Etapes du processus de décision (et processus psychologique entrainé) :

➤ Eveil du besoin (besoin, motivation)

➤ Recherche d'information (traitement de l'information)

➤ Evaluation des solutions (formation des attitudes)

➤ Décision d'achat (intégration des attitudes)

➤ Sentiments post-achat (Apprentissage)

A) Eveil du besoin

Le besoin naît d'une tension entre nos propres souhaits et la situation que l'on subit. Les sources de tensions peuvent être internes au consommateur (besoin physiologique) ou peuvent provenir d'informations en provenance de son environnement (informations fournies par le produits possédé, l'entourage).

Souvent le consommateur découvre le problème du besoin en même temps qu'il découvre la solution.

B) Recherche d'informations

➤ Nature de la recherche : La recherche peut être passive (consommateur attentif aux informations sur le produit ainsi qu'à ses expériences antérieures) mais également active (le consommateur va chercher l'information).

➤ Source d'information : Il y a trois types de sources. D'abord, les sources commerciales (communication des entreprises...), ensuite les sources publiques c'est à dire les médias et, enfin, les sources personnelles (l'experience personnelle, l'entourage).

➤ Importance de la recherche : C'est un processus long qui est fonction du degré d'implication et du temps disponible.

➤ Perception très sélective des informations : La perception est le processus par lequel le consommateur prend conscience de son environnement et l'interprète de telle façon qu'il soit en accord avec son schéma de référence. Le consommateur français est exposé à 1500 informations commerciales par jour mais n'en retient que 5.

C) Evaluation des solutions

➤ La notion d'attribut : l'attribut d'un produit est une caractéristique que le consommateur perçoit comme lui apportant un avantage, utilité, un bénéfice. Il correspond à la satisfaction du consommateur.

➤ La diversité des attributs : On distingue les attributs objectifs, qui renvoient aux avantages fonctionnels du produits, au attributs subjectifs qui sont des avantages psychologiques ou émotionnels.

➤ La mesure des croyances sur ses attributs : A partir des informations qu'il a collecté, le consommateur va entretenir des croyances sur chacun des attributs et pour chaque ensemble évoqué. Il peut donc classer ces produits sur chacun des attributs. On peut mesurer ces croyances grâce à des sondages.

Le statut des attributs dans le processus d'évaluation : On distingue 4 statuts :

• Importance : indique la valeur que le consommateur apporte à l'attribut.
• Discriminance : différence perçue entre les produits d'une même catégorie.
• Déterminance : attribut à la fois important et discriminant.
• Saillance : attribut présent à l'esprit du consommateur lorsqu'il fait son choix.

La formation des attitudes : A partir des croyances que le consommateur entretient par rapport aux marques, il va construire son attitude sur chacune d'elle, ce qui le conduira à en préférer une plus qu'une autre.

D) L'achat

Succession de choix : L'achat résulte d'un enchainement de choix, choix effectué selon les attitudes présentées precedemment.

Rôle des facteurs situationnels : ce qu'on achète réellement est souvent différent de ce qu'on avait prévu d'acheter.

E) Les sentiments post-achat

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III. Achat automatique ou routinier

A) Présentation

L'achat automatique concerne les produits de grande consommation.

• 46 % d'achats automatiques : aucune phase de réflexion.
• 30 % d'achats courts : processus < à 10 secondes.
• 24 % d'achats longs : processus > à 10 secondes (hygiène, beauté).

B) Routine ne veut pas dire fidélisation

La faible différenciation entre les produits peut amener le consommateur à changer de marque en cas de variation de prix, de promotions, de manque de disponibilités ou d'arrivée d'un nouveau produit.