Analyse Swot Ben&Jerry's

En France, plusieurs marques se disputent le marché de la glace : Nestlé, Hägen-Dazs, ... L'une d'entre elles a d'ailleurs réussi à s'imposer sur le segment haut de gamme, il s'agit de Ben & Jerry's. Pour ce faire, la marque a jugé bon de commercialiser une nouvelle gamme de glaces élaborées à partir d'ingrédients issus du commerce équitable, produits par des producteurs locaux.

Cette nouvelle gamme de glaces, labellisée Max Havelaar, fut lancée en 2006. Son positionnement est légèrement différent des autres glaces Ben & Jerry's car elle cible plus particulièrement des consommateurs modernes, ayant des valeurs et des engagements que partage la marque.

Dans une première partie, nous réaliserons une analyse SWOT de la marque sur le marché de la glace. Dans un deuxième temps, nous nous pencherons sur la stratégie marketing de Ben & Jerry's, et plus particulièrement sur son marketing mix.

I - Analyse SWOT de Ben & Jerry's

1. L'analyse externe : opportunités et menaces

L’orientation vers le développement durable représente un réel axe de différenciation. Les consommateurs cherchent de plus en plus à être responsables à travers leurs achats. De plus, la consommation à domicile augmente (+0,8%) ce qui peut jouer en faveur de Ben et Jerry’s, qui distribue ses produits à 83% dans des points de vente spécifiques et en livraison à domicile et à emporter.

Sur le marché de la glace, il n'y a qu'un seul réel concurrent qui se positionne sur le segment haut de gamme : Häagen-Dazs. Il existe également un potentiel sur le marché des glaces allégées, très peu exploité. Enfin, le marché progresse en volume (+2.5%).

En revanche, on peut dire que les français, comparés aux américains, ne sont pas de gros consommateurs de glaces (6L par an pour les premiers contre 23L pour les seconds). D'autant plus que ce type de produits est de plus en plus sujet à la controverse, car jugés trop gras.

En outre, la consommation de la glace en France reste saisonnière et il existe des freins à l'achat de produits "durables" (consommateurs plus exigeants). Il ne faut pas oublier non plus que le marché de la glace est très encadré par différentes normes.

2. L'analyse interne : forces et faiblesses

Pour ce qui est des forces de la marque Ben & Jerry's, on peut dire que la marque est spécialiste dans le domaine de la glace. L'entreprise est d'ailleurs présente dans 24 pays et enregistre une très forte croissance sur le marché européen. Enfin, en 2006, Ben & Jerry's réalisait un chiffre d'affaires de 4 millions d'euros.

Néanmoins, la marque possède également quelques faiblesses. En effet, son prix élevé peut être un frein à l'achat, notamment dans les grandes surfaces où l'on trouve des glaces de MDD, moins chères. De plus, les formats de glace Ben & Jerry's sont relativement limités puisqu'il n'en existe que 3.

II - Le marketing mix de Ben & Jerry's

1. Le produit

Les pots Ben & Jerry’s sont un élément d’identité fort. Ainsi, le consommateur reconnaît la marque à travers le format du pot. En achetant le produit , le consommateur doit avoir conscience qu’il réalise une bonne action, mais aussi qu’en « contrepartie » de cette action, il se fera plaisir.

Finalement, le produit peut être défini comme « multi-attribut » puisqu’il répond à deux besoins distincts :

• • un besoin hédoniste : se faire plaisir en mangeant de la glace de qualité
• • un besoin d’engagement social et de revendication par la participation au commerce équitable.

2. Le prix

Compte tenu de l’originalité du produit, de sa qualité, de son positionnement sur le segment « super premium », et enfin, de son engagement social (une part du prix du produit est redistribuée au producteur), un prix conséquent semble tout à fait justifié avec la cible choisie.

De plus, nous avons vu qu’un prix élevé ne représenterait pas un frein à l’achat important pour notre coeur de cible, qui voit en ce prix, un révélateur de leur statut social. Aussi, la volonté du consommateur à participer au commerce équitable réduira ce frein éventuel. Cependant, le consommateur n’acceptera pas une hausse de prix trop importante.

3. La distribution

Le réseau de distribution actuel semble être adapté aux produits Ben et Jerry’s. En choisissant de vendre ses produits dans des points de vente propres à la marque, le lien avec les consommateurs est renforcé.

Aussi, la vente en cinéma doit être envisagée, la cible « bobo » étant adepte du septième art. Des congélateurs à l’effigie de la marque devraient être mis à disposition des salles de cinéma afin d’améliorer la visibilité de la marque.

4. La communication

Avec sa gamme Max Havelaar, Ben & Jerry’s est la première marque de glace à s’engager dans le commerce équitable. De ce fait, la communication va jouer un rôle très important. En effet, il va falloir faire découvrir à la cible les avantages de la marque, les avantages compétitifs, à savoir la qualité du produit, et l’aspect équitable de la gamme.

La marque doit démontrer à sa cible sa bonne volonté et sa bonne foi en mettant l’accent sur son engagement et par la même occasion sur la qualité du produit. Cette démarche citoyenne représente un avantage compétitif à mettre en valeur aux yeux d’une cible sensible et curieuse.

Plan du document

• I. ANALYSE SWOT
• 1. Analyse externe : opportunités et menaces
• 2. Analyse interne : forces et faiblesses

• II. MARKETING MIX
• 1. Le produit
• 2. Le prix
• 3. La distribution
• 4. La communication