Communication commerciale, d'entreprise et interne

Plan du document :

I - Techniques de communication

     ➣ A) La publicité médias
     ➣ B) La communication hors média
     ➣ C) Le multimédia

II - Objets et publics de la communication d'entreprise

     ➣ A) La communication institutionnelle : mettre en valeur l'identité de l'entreprise
     ➣ B) Pourquoi mettre en place une communication institutionnelle ?
     ➣ C) Techniques à observer pour développer la communication institutionnelle
     ➣ D) La communication marketing : faciliter la vente des marques, des produits et services
     ➣ E) Communiquer en interne pour encourager l'adhésion du personnel au projet d'entreprise

III - L la communication d'entreprise

     ➣ A) Organisation interne de la communication
     ➣ B) Le budget alloué aux opérations de communication
     ➣ C) Cadre légal et juridique de la communication

Présentation générale de la communication

À l'heure actuelle, une entreprise souhaitant parvenir à commercialiser ses produits se doit de communiquer.

La communication est ainsi devenue incontournable et de nombreuses stratégies, techniques et méthodes de communication existent maintenant pour mettre en valeur une marque ou des produits.

Ce document permet de donner les différents composantes nécessaires à une bonne communication d'entreprise.

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I - Techniques de communication

A) La publicité médias

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B) La communication hors média

Cette forme de communication ne s'intéresse pas à l'achat d'espaces publicitaires mais regroupe plutôt des opérations ou principes tels que la publicité par l’événement, la publicité directe, les relations publiques, l’identité visuelle, le bouche à oreille et le lobbying :

➤ La publicité par l'événement permet de tirer parti d'événements sportifs, culturels, scientifiques, technologiques, etc. pour y développer une campagne de communication en accord avec le type d'événement choisi et l'image de marque de l'entreprise. Trois grands types de publicité par l'événement peuvent être identifiés : le parrainage, le sponsoring ou encore le mécénat. Ces trois principes sont évoqués plus en détail au sein de ce document.

➤ La publicité directe est une des composantes du mix marketing. Elle correspond ainsi à une forme de communication individualisée, mais également personnalisée, utilisée par des techniques telles que l'e-mailing ou les publicités et annonces intégrées à certains sites Internet.

➤ Les relations publiques correpondent au dialogue qu'entretient une entreprise avec ses différentes cibles, dialogue passant souvent par des acteurs intermédiaires jouant le rôle de prescripteurs de l'information (leaders d'opinion, journalistes...). Évidemment, l'efficacité de ce type de communication repose en grande partie sur ces relais possibles et leur influence auprès des autres individus, l'objectif étant une nouvelle fois de donner une bonne image de marque et instaurer une certaine forme de confiance avec les différentes cibles identifiées.

➤ Le lobbying permet de profiter de l'influence de décideurs politiques ou institutionnels afin de posséder un poids suffisant dans la prise de certaines décisions influant sur certaines opérations de communication pouvant être mises en place ou favorables à l'entreprise.

➤ L'identité visuelle regroupe l'ensemble des éléments graphiques caractérisant une marque et qui peuvent tout de suite être reconnus par un individu : nom de l'entreprise, logo, éléments graphiques permettant d'identifier la marque sur des documents officiels...

C) Le multimédia

À l'heure actuelle, les supports multimédia et les avancées majeures liées à Internet ont permis de donner de nouvelles perspectives de communication, Internet constituant à la fois un potentiel média de masse mondial où l'information peut être obtenue immédiatement dans le monde entier, mais aussi un moyen de communication et de ciblage individualisé. Il est également beaucoup plus simple de mettre en place des outils permettant de mesurer l'efficacité des campagnes de communication, pour des campagnes de webmarketing.

II - Objets et publics de la communication d'entreprise

A) La communication institutionnelle : mettre en valeur l'identité de l'entreprise

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B) Pourquoi mettre en place une communication institutionnelle ?

De nombreuses perspectives ont vu le jour ces dernières années, à travers l'utilisation de la communication institutionnelle. Parmi celles-ci, les entreprises se sont notamment rendu compte qu'elles pouvaient stimuler la vente de leurs produits en instaurant une relation de confiance et de qualité avec ses différentes cibles.

Les opérations ciblées de communication institutionnelle permettent également aux entreprises et aux marques de faire évoluer leur environnement (cibles, pouvoirs publics, etc.). Cela peut également contribuer à améliorer la confiance d'investisseurs pouvant se fier à la bonne image de la marque.

D'autre part, une société pourra être amenée à réagir sur des faits ou enjeux de diverses natures : sociaux, environnementaux, économiques. Pour éviter de devoir subir ce type de questions délicates, et éviter tout début de crise, l'entreprise devra donc prévoir des solutions de communication efficaces.

Ainsi, la communication institutionnelle joue quatre rôles majeurs :

➤ parvenir à se créer une certaine notoriété auprès de ses cibles

➤ développer une image de marque positive qui donnerait envie aux individus d'utiliser les produits, ou services proposés par la marque

➤ instaurer un contexte favorable avec les acteurs de son environnement, que ce soit les acteurs directs (clients, consommateurs) ou indirects (pouvoirs publics, groupes d'influence)

➤ améliorer l'attractivité de l'entreprise par rapport à ses concurrents, et ce à la fois auprès des cibles externes à la société, que des acteurs internes (salariés, notamment)

C) Techniques à observer pour développer la communication institutionnelle

En ce qui concerne les opérations de communication institutionnelle, il est très fréquent que des campagnes visant différentes cibles bien particulières soient menées. Parmi les méthodes permettant d'améliorer la communication institutionnelle, on retrouve notamment le lobbying et la communication financière.

Comme évoqué précédemment, le lobbying est utilisé afin d'influencer certaines mesures ou prises de décision. Si cette technique est généralement perçue assez négativement, elle n'en demeure pas moins importante. Les méthodes de lobbying emploient les principes de communication traditonnels (relations publiques, relations presse, etc.) et plus spécifiques (mise en place de campagnes de presse ou d'opinion, approche directe des cibles, fondation d'associations d'usagers...).

La communication financière concerne, elle, surtout les entreprises cotées en Bourse, qui doivent partager certaines informations économiques et financières à des cibles pas forcément spécialistes de ces domaines. Pour cela, des techniques classiques telles que les communiqués de presse, les rapports d'activité ou la publicité dans des supports de presse spécialisée peuvent être employées.

Pour évaluer l'efficacité de certaines opérations de communication institutionnelle, certaines actions comme les baromètres d'image, peuvent être mises en place.

Enfin, selon son environnement et les événements popuvant survenir, une entreprise va parfois être amenée à établir une communication institutionnelle de crise. Cette forme de communication, bien particulière, devra être extrêmement bien réfléchie et diffusée pour faire face à la crise.

Pour cela, il est nécessaire de rapidement communiquer pour éviter toute propagation de rumeurs ou faits non avérés. La communication doit également être opérée en fonction du niveau de crise : un événement grave doit être commenté par un membre haut placé dans la hiérarchie alors qu'une crise de plus faible ampleur peut être traitée à un niveau hiérarchique plus bas. Les méthodes utilisées en temps de crise sont souvent les relations publiques et relation presse, ainsi que les discours ou communiqués officiels s'adressant directement au public et aux cibles.

D) Communication marketing : pour améliorer l'image de marque et augmenter les vente des produits et des services

La communication marketing rassemble l'ensemble des principes marketing permettant d'augmenter ou de contribuer à augmenter les ventes de produits ou services d'une entreprise. Elle peut prendre différentes formes telles que la communication de produit et la communication de marque.

La communication de marque repose également sur un ensemble de critères inhérents à la marque et à sa dénomination, critères qui seront très importants dans la perception du consommateur : le nom d'une marque doit, en effet, être disponible juridiquement, mais aussi déclinable, internationalisable et facilement mémorisable.

La communication de produit, elle, est particulièrement importante lors du lancement d'un produit, ou du soutien d'une gamme de produits se trouvant en phase de maturité ou déclin.

E) Communiquer en interne pour encourager l'adhésion du personnel au projet d'entreprise

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III - La communication d'entreprise : organisation et mise en application

A) Organisation interne de la communication

L'organisation interne de la communication peut se concrétiser de différentes manières. Si l'entreprise a déjà intégré l'ensemble des méthodes et principes liés à la communication, elle pourra mettre en place un service de communication (regroupant à la fois les fonctions de communication interne, institutionnelle et marketing), supervisé par un directeur de la communication.

Sinon, une société peut séparer ces fonctions à l'intérieur de services différents : la communication institutionnelle peut être effectuée par la direction générale, la communication interne par le service des ressources humaines et la communication marketing, par un responsable marketing, par exemple.

B) Le budget alloué aux opérations de communication

Les budgets dédiés aux opérations de communication sont déterminés en fonction des objectifs de l'entreprise, mais également en observant les budgets qui sont établis par la concurrence. Cette veille du budget de la concurrence permet en effet d'obtenir des indices pour estimer le montant adéquat du budget à allouer : il est inutile de prévoir trop de ressources financières dédiés à la communication si la concurrence reste assez calme de ce côté-là, et qu'une communication efficace est réalisable à moindres coûts.

C) Cadre légal et juridique de la communication

Évidemment, l'ensemble des opérations de communication sont soumises à des réglementations et législations bien particulières.

L'ensemble de ces recommandations juridiques ont notamment comme objectif de : protéger le consommateur, protéger l'auteur à l'origine des opérations de communication ou encore éviter la concurrence déloyale.