Communication Internationale

Environnement et communication internationale

Impact de l’environnement sur la politique internationale de communication : 

• Composantes socioculturelles : religions et pratiques religieuses, habitudes sociales et culturelles, habitudes commerciales, habitudes d’achat et de consommation, esprit nationaliste par rapport aux produits, services et marques, attitudes raciales. 

• Composantes juridiques et réglementaires : publicité mensongère, publicité comparative, réglementations restrictives pour certains produits et services, législations spécifiques à chaque pays pour protéger les enfants, les femmes, pour lutter contre le racisme et la violence…mesures protectionnistes et normes…

• Composantes médiatiques : Existence et importances des médias et des supports, coùt d’achat d’espace dans les médias et supports, impact des médias sur les différents groupes d’acheteurs et de consommateurs (professionnels et grand pûblic), disponibilité et accessibilité des médias et des supports, rôle des médias et des supports dans les processus de communication.

• Composantes consuméristes : Existence et importance d’organisations de défense des consommateurs phases de leur cycle de vie, présence ou non au gouvernement de ces organisations, existence de revues de défense des consommateurs, importance de leur audience.

1) Environnement socioculturel

• Importantes différences socioculturelles d’un pays à l’autre qui se traduisent par des comportements d’achat et de consommation différents.

• La communication est porteuse de ces différences

Exemple : petit déjeuner et type d’humour.

On peut légitimement se poser la question de l’obligation de tenir compte de ces différences dans la conception d’une communication ou de la possibilité d’envisager une communication que l’on pourrait qualifier d’apatride (sans patrie) ou multiculturelle (est fondée sur une segmentation transnationale indépendante des frontières géopolitiques, voir des bases socioculturelles identifiées comme commune aux différents pays ciblés).

• Questionnement pertinent si les pays concernés appartiennent à une zone relativement homogène du point de vue culturel, par exemple l’Europe occidentale.

• En revanche, lorsque les pays concernés sont très différents, des questions très pratiques remettent en cause l’idée même d’approche standardisée (ex : la langue).

• Typologie des cultures :

• Une culture nationale présente exclusivement dans un pays (par exemple les hollandais et la bicyclette ou les italiens et les pates).

• Une culture transnationale présente dans les deux pays : par exemple la tauromachie en Espagne et en France

• Une culture régionale présente dans plusieurs pays en même temps (le pays basque ou la catalogne sont à la fois en France et en Espagne ; la Savoie est italienne et française), cette situation démontre que une segmentation géographique fondée sur les frontières politiques n’est pas toujours pertinente.

• Une culture transnationale présente dans les pays d’une zone géographique, par exemple le cyclisme de compétition en Europe occidentale.

• Une culture universelle ou presque ; par exemple le football dans la plupart des pays du monde.

Cette typologie des cultures montre qu’il est envisageable de faire une segmentation transnationale pour certains marchés de produits ou de services. Concrètement le manager responsable de la communication internationale de l’entreprise peut avoir recours à différents indicateurs pour mesurer les différences culturelles existantes entre les pays.

• Mesure des différences culturelles :

1. Choix des critères de comparaison en fonction des pays concernés, de la catégorie de produit ou service et des catégories de consommateurs ciblées.

1. Comparaison par paire de pays

1. Identification des ressemblances et des différences

1. Ressemblance dominantes : standardisation de la communication possible

Ou

1. Différences dominantes : adaptation de la communication obligatoire

• Indicateurs de mesure des différences culturelles :

• Religion et pratiques religieuses : contribution à l’élaboration de tabous et à l’établissement d’une relation avec  ces tabous (tabou de l’argent, tabou de l’érotisme). 

Exemple : Marque Lane Bryant et liaison dangereuse

• Habitudes sociales et culturelles : comportement vis-à vis de l’alcool entre Français et Américains.

• Habitudes commerciales, d’achat et de consommation : liées parfois aux contraintes juridiques (aspirine USA et France)

• Indicateurs de mesure des différences culturelles :

• Esprit nationaliste par rapport aux produits, aux services et aux marques : manifeste les préférences des consommateurs (marques d’automobiles préférées des allemands).

Coca cola est confronté à ce genre de préférence sur le marché de la Corée du Sud ou le marché nationaliste a engendré une forte concurrence (exemple marque 815 (référence du 15 aout 1945 et son indépendance par rapport au Japon)  avec 10% de PDM ou Combi cola qui concurrençait Coca, 7.1% PDM).

• Attitudes raciales : traduisent la représentation mentale que les habitants ont de ce pays. L’expression de la communication doit correspondre à cette représentation mentale (exemple : France : pays « blanc »).

2) L’impact de l’environnement juridique

• Lois et réglementations différentes selon les pays :

* Législation sur la publicité mensongère

* Publicité comparative (pas autorisé dans tous les pays, et soumise à des contraintes rigides, donc pas de standardisation).

* Volonté de protéger les consommateurs et certains groupes d’individus spécifiques (les enfants et les femmes)

• Législations spécifiques :

• Loi Evin, exemple : H-cup pour Heineken cup.

• Loi Toubon, emploi d’une langue étrangère est autorisé à la condition de faire figurer la traduction en langue française.

• Loi protégeant les enfants :

* Suède : les chaînes de télé ne peuvent plus programmer de messages ciblés sur les enfants depuis 1991.

* Grèce : les spots télé pour les jouets sont interdits entre 7h et 22h

* Belgique : les pubs destinées aux enfants sont interdites 5mn avant les émissions destinées aux jeunes.

*Hollande : elles sont interdites dans les écrans publicitaires inclus des programmes pour enfants.

• Législation sur la promotion des ventes :

*Loteries interdites au Danemark, en Irlande ou en Finlande

*Autorisation préalable nécessaire en Italie ou au Portugal.

• Mentions obligatoires à porter sur packaging :

*Les packagings d’eau minérale Vittel ou Contrex présentent des informations sur le produit communes à tous les pays et traduites dans chaque langue concernée. 

3) l’impact de l’environnement médiatique

Formes de communication :

COMMUNICATION MEDIA

• LA PRESSE : constitue depuis longtemps le média le plus utilisé. Ce moyen de communication bénéficie d’une crédibilité certaine auprès des consommateurs.

- Permet la mise en valeur du produit et de ses caractéristiques auprès d’une audience sélectionnée en fonction de critères préétablis, tels que les CSP ou les zones géographiques

- Presse quotidienne : présence régional, national ou international, confère une plus grande souplesse d’utilisation car les délais de réservation sont relativement court, le message est éphémère et de qualité de reproduction faible.

- Presse périodique : durée de vie plus longue  – hebdo, mensuel  – magasine conservé plus longtemps et lu par plusieurs personnes – meilleur qualité de reproduction mais nécessite un budget communication plus élevé.

- Négociation d’encarts publicitaires : journaux ou magasines qui sont diffusés dans les pays où l’entreprise souhaite mener sa campagne publicitaire. Elle doit s’intéresser aux audiences des supports, afin d’identifier les supports qui correspondent le mieux à ses exigences.

- Supports anglo-saxons (à ce jour bénéficient des meilleurs audiences internationales) : the economist (337 000 exemplaires), The financial Times (279 000), Newsweek (302 436), Times (496 200 en Europe)

- D’autres titres traduisent et adaptent, dans la langue de chaque pays, et en gardant le même titre, le même positionnement et le même  style rédactionnel dans toutes les éditions : « ELLE » diffusé dans 34 pays différents, « Elle Deco » dans 18 pays, « Marie Claire » dans 24 pays.

• LA TELEVISION :

- La publicité télévisée permet de valoriser les avantages associés à un produit ou une marque auprès d’un large public.

- Elle mobilise des ressources financière importantes. (délai de réservation extrêmement long)

- Taux d’équipement des ménages en postes de télévision. Fréquence d’utilisation. (dans les pays ou l’équipement des ménages en poste de télé est faible, l’entreprise a plutôt intérêt à utiliser d’autres moyens de communication  – Chaine national privilégié excepter pour les jeunes et les cadres)

- La majorité des consommateurs privilégient les chaines de télévision nationales (ou régionales).

- Audience extranationale des médias nationaux.

- Technologie du satellite pour la télévision.

• LA RADIO : constitue le média par excellence pour les campagnes de répétition et des promotions ponctuelles.

- Grande souplesse et faible cout d’utilisation.

- Impact souvent limité (car utilisateur fait autre chose en même temps).

- Média très utile dans PVD marqués par un faible taux d’alphabétisation.

• LE CINEMA

- Lien étroit avec l’audience car le public est généralement attentif.

- Cout de production élevée.

- Cible réduite.

- Choix de ce média pour une campagne de communication internationale se justifie si le taux de fréquentation du cinéma est élevé.

• L’AFFICHAGE

- Large public mais attention réduite.

- Efficacité plus élevée dans pays à climat assez doux (gens sortent plus souvent).

- Lorsque le taux d’alphabétisation est faible : privilégier les images par rapport au texte.

Si l’entreprise souhaite toucher une cible plus restreinte ou si elle souhaite nouer des liens plus étroits avec le public visé, elle a plutôt intérêt à privilégier la communication hors média.

COMMUNICATION HORS MEDIA

• MARKETING DIRECT

- Relations individualisées avec le public visé

- Constitution ou achat d’une banque de données (ensuite mailing, e-mailing, phoning)

- Impact des NTIC et du Web

- Taux d’utilisation du web :

USA : 80%

France : 60%

• LA PROMOTION DES VENTES

- Couvre l’ensemble des techniques qui visent à déclencher l’achat d’un produit par l’attribution d’un avantage exceptionnel.

- Techniques multiples : réduction de prix (réduction immédiate, vente par lot, offre de remboursement), coupons (coupon complémentaire, coupon de fidélité, coupon de marque concurrente), cadeaux, échantillons, dégustations et démonstrations, jeux et concours, reprise d’un ancien produit. 

Les distributeurs peuvent ne pas appliquer les réductions de prix et récupérer la différence, vendre des échantillons normalement gratuits. Les consommateurs peuvent mal comprendre le sens de ces techniques, par manque de familiarité avec elle, certains peuvent penser que les échantillons sont de basses qualités.

- Visent à amener le consommateur à un premier achat, à un achat immédiat, à un rachat, à accroitre sa fréquence d’achat, à le rendre fidèle, ou enfin à entrer dans le magasin.

• Difficultés potentielles de mise en œuvre :

Contraintes légales

Réseau de distribution et opportunisme des acteurs

Incompréhension des consommateurs

• LE PARRAINAGE : consiste à apporter publiquement un soutien à des manifestations, des projets, des équipes ou des individus.

- Sponsoring : l’entreprise soutient des activités sportives, culturelles, scientifiques ou sociales dans un objectif de rentabilité commerciale.

L’entreprise cherche à renforcer la visibilité de son nom ou de sa marque et attirer bénéfice et retomber publicitaires et médiatiques de l’activité soutenue.

- Mécénat : actions discrètes de soutien d’activités culturelles, scientifiques, sociales ou humanitaires sans la recherche de profits publicitaires immédiats. Actions menées visant à améliorer l’image auprès du grand public.

Si l’entreprise souhaite toucher des consommateurs dans plusieurs pays elle peut décider de parrainer des manifestations internationales telles que les JO ou les championnats du monde (coupe du monde de foot)

• Coupe du monde 1998 a été sponsorisée à 12 entreprises (coca cola, Fuji film, JVC, Addidas,  Canon, MasterCards, Mc Donald’s, Opel, Phillips, Snicker, Gilette, Budweiser)

Dans le cadre d’une action de sponsoring l’entreprise peut aussi parrainer des équipes et des individus bénéficiant d’une renommé internationale.

Pour le mécénat par exemple Mc Donald’s construit des écoles. LVMH, restauration du château de versailles.

• LES RELATIONS PUBLIQUES : visent à promouvoir une image favorable de l’entreprise auprès des personnes influentes, telles que les leaders d’opinion ou les journalistes.

- Actions : visites d’entreprises, réceptions, communiqués de presse, cadeaux d’entreprise.

- Publicité rédactionnelle. (article concernant un produit rédigé par un journaliste et nom par un employé de l’entreprise)

• Relations publiques : 2 cas

1. En situation de crise

• Différences de réaction entre pays lorsque l’entreprises rencontrent des problèmes majeurs

• Reflète le sens de la responsabilité vis-à-vis de la collectivité et la représentation de ce qui est considéré comme approprié face à ces évènements : entreprises pharmaceutiques suisses (profil bas – penchant suisse pour le secret et forte crainte de discuter en public) et Japan Air Lines (démission du président de l’entreprise et des excuses publics).

1. En situation normale :

• Entretenir les actifs relationnels avec les différents publics de l’entreprise

• Maintenir de bonnes relations avec les groupes ethniques clés

• Liberté d’expression et censure officielle

L’importance de maintenir des relations pacifiques avec les concurrents locaux ne doit pas être sous estimé non plus. Il n’y a pas de législation globale contre les ententes et les situations d’abus de position dominantes.

• Les relations publics internationales et le chauvinisme

• Les arguments ambigus ou arrogants doivent être évités

Ex : Audi aux USA

• La communication institutionnelle

• Mettre en avant la citoyenneté locale sur la base d’arguments assez factuels fondés sur l’emploi local, les exportations, les efforts réalisés (R&D), l’aide au développement, le développement durable.

Ex : Danone

• LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE : ici l’entreprise peut :

• Soit organiser elle-même des évènements 

• Soit participer à des évènements mis en place par d’autres organismes

Ex : salons internationaux

Particulièrement utile (même pour les PME) d’être présent sur ces évènements pour obtenir de nouveaux marché, récolter des infos sur la concurrence, …(important pour le secteur automobile et le tourisme).