Communication : La campagne publicitaire

La publicité est une forme de communication par les médias, qui envoie un message édifié à une cible afin d’obtenir une réaction chez cette cible. l’émetteur informe et influence le récepteur, en lui transmettant des messages explicitement commerciaux qui concernent l’ entreprise le produit ou la marque. Il s’agit d’une communication « a distance » , peu différenciée et très impersonnelle

Plan du document :

• I. Généralités
• II. Les types de publicité
• III. La stratégie de disruption

Partie 1 : Généralités

- La publicité est une forme de communication par les médias, qui envoie un message édifié à une cible afin d’obtenir une réaction chez cette cible.
- L’émetteur informe et inflence le récepteur, en lui transmettant des messages explicitement commerciaux qui concernent l’entreprise le produit ou la marque.
- Il s’agit d’une communication « a distance », peu diffrenciée et très impersonnelle


Les optiques publicitaires :
- La publicité persuasive, basée sur une argumentation objective et des besoins suggérés et ressentis.
- La publicité de matraquage émet des messages répétitifs de grand format, souvent par affie, pour
provoquer des réactions automatiques
- La publicité projective considère que l’acte d’achat n’est pas le résultat d’un processus de choix
individuel, mais un d’acte social. Les notions de « status symbol », de style de vie et de groupe de référence sont fondamentales dans ce type de publicité.
- La publicité événementielle, s’accroche à un événement pour attirer l’attention du public.
- La publicité subliminale agit selon des mécanismes d’inflence imperceptibles. Des messages ultrarapides du type « drink Coca Cola » sont intégrés dans des fims à la vitesse de 30 millièmes de seconde et enregistrés par le cerveau.


Les étapes:
- Une phase initiale durant laquelle est réunie l’information nécessaire pour défiir les problèmes
de marketing et publicitaires.
- Le briefig, processus dans lequel ces problèmes sont discutés et situés dans leur contexte du marché
et son environnement.
- La plate-forme publicitaire, document issu du briefing qui précise l’objet, le but, les promesses et les contraintes.
- La plate-forme créative sur laquelle doit travailler le directeur artistique: il lui incombe de choisir l’axe, élaborer des concepts d’évocation et produire des messages définitifs
- La plate-forme média, qui indique les media de base et les supports à utiliser, conformément au
produit et au public cible, tenant compte d’objectifs média préétablis.
- Éventuellement des tests de concept, organisés avant pendant ou après la campagne.
- Les problèmes administratifs et techniques de production et d’achat d’espace (« média buying »).
- Un audit permanent doit renseigner sur le bon déroulement de la campagne.

Partie 2 : Les types de publicité

La publicité de marque

Publicité pour un produit déterminé d’une marque ou d’une association de marques (le cobranding).
Exemples : publicité pour le lancement de la 206 Peugeot, publicité commune Coca Cola et Bacardi

La publicité institutionnelle

Publicité faite pour valoriser l’ensemble de l’action et des produits d’une entreprise.

La publicité collective 

Publicité pour mettre en valeur un produit générique ; elle est fiancée par un groupe d’entreprises.
Exemples : publicité pour les bienfaits des produits laitiers, publicité pour inciter à acheter régulièrement la presse magazine.

La publicité d'intérêt général

Publicité pour faire prendre conscience d’un problème de société.
Exemples : publicité pour la prévention routière, campagne sur les bienfaits des 35 H.

La publicité comparative

Publicité comparant les caractéristiques vérifibles d’un produit de marques concurrentes
La publicité comparative implique les trois loi :
- Objectivité
- Véracité
- Loyauté

Partie 3 : La stratégie de disruption

La disruption (la rupture) est le moment de remise en question qui permettra à la marque de se
repositionner. La disruption s'attaque à l'identité globale de la marque.

Elle apparaît au début des années 90 où la crise se ressent d'une manière durable (stagnation des ventes, consommateurs économes et prudents, essoufflent de la publicité). En même temps, les besoins de se renouveler se font ressentir. La stratégie de disruption va petit à petit devenir un modèle avec tous les risques que cette plateforme créative comporte rupture totale entre le message voulu et la perception de la cible, tension avec l'annonceur qui n'aime jamais gérer des situations de crise, impact diffile à évaluer.

Définition : 

• « La disruption est un catalyseur d’imagination…
• …Une alternative à l’uniformisation de la pensée…
• …Un agent du changement…
• … Un accélérateur de l’anticipation. »
• Dépasser les règles et secouer le marché*

Cette stratégie a un avantage et non des moindres : elle facilite la créativité. Jean Marie Dru, patron de BDDP, fournit un prolongement intéressant avec le concept du saut créatif capacité des créatifs de l'agence à traduire un objectig marketing en situation originale, séduisante et attractive pour la cible :  L’eau d'Evian cible les enfants et cela devient un ballet nautique.