BTS Communication - Activités de la communication Chapitre 1 - La communication externe

 

Plan du document :

 

I. Les publics externes

 

II. Les différents types de communication externe

     ➣ A. La communication marchande

     ➣ B. La communication non-marchande

     ➣ C. Communication financière

     ➣ D. Communication de crise

     ➣ E. Communication sociale

 

III. La communication institutionnelle

 

IV. La stratégie de communication institutionnelle

     ➣ A. Comprendre l'organisation

     ➣ B. La startégie de communication

     ➣ C. La stratégie de moyens

 

 

 

Sociétés privées, entreprises publiques, l’Etat, les collectivités locales et territoriales, les associations… Toutes ses entités entreprennent des actions de communication… C’est la raison pour laquelle, dans ce cours, je parlerai volontairement de « communication des organisations ». Ces organisations communiquent aussi bien en externe qu’en interne. Dans le chapitre présent, nous avons abordé la communication marchande. Pour celui-ci, nous allons expliquer la la communication institutionnelle et sa démarche stratégique…

 

 

 

 

 

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Partie 1 : Les publics externes

 

 

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Partie 2 : Les différents types de communication externe

 

A. La communication marchande

 

La communication marchande ou commerciale s’inscrit dans la démarche marketing d’une organisation. Elle a pour but de contribuer au développement des ventes ou d’une marque. Elle peut s’effectuer en B to B (business to business) ou en B to C (business to consumer).

En communication marchande, on parlera de communication collective lorsqu’un regroupement d’organisations (exemple : le syndicat des hôteliers) communique pour promouvoir leur secteur d’activité.

 

 

 

B. La communication non-marchande

 

On l’appelle aussi communication corporate ou communication institutionnelle. Elle a pour vocation de valoriser l’image de l’organisation et de mieux faire connaître ses valeurs, sa culture, ses résultats.

 

 

 

C. Communication financière

 

Pour ce type de communication, l’organisation communique sur ses résultats et ses activités. On est dans une dimension purement économique.

 

 

 

D. Communication de crise

 

La communication de crise rassemble les actions de communication mises en œuvre lorsqu’un événement néfaste à l’image de l’entreprise intervient. L’objectif est d’aider à gérer la crise et revaloriser l’organisation auprès des différents publics.

 

 

 

E. Communication sociale

 

La communication dite sociale s’associe aux organisations publiques (l’Etat, les mairies, les conseils régionaux, le gouvernement) et aux associations. Ces organisations communiquent essentiellement afin d’informer, faire adhérer, sensibiliser leurs publics.

 

 

 

 

 

Partie 3 : La communication institutionnelle

 

Depuis les années 1990, la communication institutionnelle s’est énormément développée. Saturation publicitaire, crises économiques successives, les organisations ont cherché à donner une autre dimension à leur communication externe. Elles souhaitent se positionner ainsi comme actrices à part entière du monde dans lequel nous évoluons.

 

Face à des individus de plus en plus exigeants et qui accèdent très facilement à l’information, l’organisation vise à gagner la confiance de ses publics en communiquant sur ses valeurs phares. Elle ne mettra pas en avant ses produits mais démontrera qu’elle occupe une vraie place dans notre société. Le discours se basera donc sur des actions (valorisantes), ses bons résultats, ses métiers, sa contribution à de nobles causes…

 

La communication institutionnelle renforce les liens tissés avec ses cibles externes mais aussi internes. En effet, les salariés sont d’excellents vecteurs d’opinions. Son objectif est d’améliorer la notoriété et l’image de l’organisation. Toutes les actions mises en œuvre interagissent avec celles déployées en communication commerciale. La communication corporate est donc complémentaire et parfois indissociable de la communication marchande.

La démarche stratégique est assez similaire à celle de la communication commerciale. Je vais cependant la détailler afin que vous puissiez noter les nuances.

 

 

 

 

 

Partie 4 : La stratégie de communication institutionnelle

 

A. Comprendre l'organisation

 

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B. La startégie de communication

 

D’après l’analyse, il s’agira d’identifier une ou des valeur(s) forte(s) qui sera/seront l’essence-même du discours institutionnel. Les messages seront construits autour de ces valeurs. Ils se déclineront sur tous les supports et au travers de toutes les actions, constituant ainsi la philosophie de l’organisation.    

 

 

 

C. La stratégie de moyens

 

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