La communication, élément du marketing mix

Introduction  

 

La publicité est une forme de communication pécuniaire qui s'adresse à plusieurs personnes et qui est commune a tous. elle se réalise seulement avec l'aide de support de communication aussi appelé média, qui vend cette espace pour qu'une entreprise commerciale ou non y présente son message.

 

 

Comme toute forme de communication il y a un émetteur et un récepteur,  l'émetteur envoi une information codé (langage), le récepteur la décode et réagi (rétro action) Le support de notre communication correspond au canal utilisé pour le transmettre.

 

Notre code le plus courant pour le message est la langue du pays dans lequel on se trouve.

 

Avec ce pdf, vous trouverez une définition de cette composante du marketing mix et des 4 p qu'est lacommunication. Le marketing mix fait appel à la communication ainsi qu'au produit, au prix et à la distribution. On comprend ainsi l'importance du marketing mix et plus particulièrement de la communication dans une stratégie marketing ou un plan marketing.

 

La publicité peut s'utiliser durant chaque phase du cycle du produit

 

La phase de lancement est accompagnée d'une publicité permettant de toucher les personnes novatrices, puisque c'est elles qui vont lancer la mode par la suite. Elle a pour but de préparer le terrain.

 

La phase de croissance est accompagnée d'une publicité qui va permettre de conquérir le marché, le produit est de plus en plus vendus et la communication doit être omniprésente.

 

La phase de maturité et accompagnée d'une publicité qui à pour pub de permettre de fidéliser des clients il faut garder le client dans le magasin et qu'il ne soit pas infidèle.

 

La phase de déclin est accompagnée d'une publicité qui va permettre de relancer le produit, elle est là pour relancer les ventes. 

 

 

 

 

La publicité professionnelle ou la publicité tout public

 

 

 

Ces deux publicités sont fortement différentes, l'une, la professionnelle est une communication a destination des clients et ou prospect professionnels, elle fait appel à un vocabulaire plus complexe et utilise des supports de communication spécifiques qui font servir le professionnelle. L'autre est une communication pour tous, à un public de particulier, elle est plus simple et s'appuie sur des bénéfices. 

 

 

L'action de la publicité sur le consommateur

 

 

Bien que cela reste encore flou, l'étude comportementale des consommateurs permet de dire qu'elle réussi à créer un stimulus pour pousser à l'achat.

 

Les modèles permettant l'analyse du comportement sont très hiérarchisés, le plus connu est la méthode AIDA. Cela permet de comprendre les réactions du consommateurs lorsqu'il décide d'acheter un produit : Attention, Intérêt, Désire, Action. 

 

 

Plusieurs théorie s'oppose face à l'attitude sentimentale envers le produit, pour certains on aime le produit avant de l'acheter, pour d'autre le produit est aimé et apprécié après l'achat.

 

Enfin la plus probable, La personne se force à apprécier le produit qu'elle a acheté car tout les autres produits avait également un avantage, inconsciemment on l'apprécie pour ne pas se décevoir de notre achat.

 

 

Le budget de communication 

 

 

Le budget de communication est fixer de différentes manières, chaque entreprise dispose de sa manière, mais la plus courante consiste à déterminer un pourcentage du Chiffre d'affaire de l'année qui sera alloué à la communication ( 8/10 % ).

 

 

Les autres méthodes utilisées sont les suivantes :

 

 

* Récupérer un excédents de trésorerie

 

* Déterminer un pourcentage du CA projeté 

En période normale il s'agit d'environ 2 à 5 % du CA, mais en période de lancement et donc avec une publicité pour celui-ci la communication coûte plus cher et on prévoira donc de 9% à 10 %. Ces chiffres varient énormément en fonction du secteur d'activité, et peuvent atteindre de 10 à 20 % du CA pour le secteur du luxe par exemple. 

 

 

* Utiliser la part de voix

Elle correspond au pourcentage du rapport entre l'investissement envisagé et l'investissement total de la branche.

 

 

Utilisé les tâches et objectifs

Le budget est définit en utilisant le plan marketing et les tâches à accomplir ainsi que les objectifs à réaliser, plus le plan marketing contient de tâches et d'objectifs, plus l'investissement publicitaire sera élevé. 

 

 

Utilisation du taux de pression et de la part de voix

Cette méthode combine deux autres, elle consiste à se renseigner sur le taux de pression publicitaire pratiqué par les concurrents. Pour calculer le taux de pression il faut faire le rapport de la part de marché de l'entreprise sur sa part de voix.

 

Si le ratio est inférieur à 1 c'est qu'il y a sous pression publicitaire s'il est au dessus c'est de la sur pression. Quand le ratio nous donne 1 c'est que la part de marché et la part de voix son identique.

 

Un concurrent peut avoir un taux de pression publicitaire bas, sous pression, dans plusieurs contexte :

 

 

* en cas de leader du marché

* utilisation d'autres techniques que la publicité media

* Crise

…

 

 

Pour un taux de pression publicitaire fort (sur-pression), c'est que le concurrent veut :

 

 

* Pénétrer le marché rapidement

* rattraper un retard face aux concurrents

* Tenter de passer en leader

…

 

 

Le problème pour l'investissement publicitaire, c'est que l'on est jamais sûre du retour sur investissement, il est possible qu'une campagne ne marche pas et ne permette pas de gagner des part de marché. Mais le ROI devient de plus important et grâce au digital le retour sur investissement peut être calculé.

 

 

La stratégie de communication 

 

 

une stratégie de communication va se développer sous 3 axes spécifiques :

 

 

* L'axe marketing : il correspond à la recherche d'information, l'étude du marché et la définition de la cible et des segments.

 

* L'axe de communication : il correspond a la copy stratégie avec les objectifs, la cible.

 

* L'axe média : Il correspond aux supports et moyens de communication qui seront utilisé pour délivrer le marché. Chaque type de support est privilégier pour une cible. 

 

 

 

Plan (23 pages) :

 

• I- Publicité et communication
  
  • 1. Quelques définitions
    
    • A. La communication-mix
    • B. La publicité selon le cycle de vie du produit
    • C. La publicité grand public et la publicité industrielle ou professionnelle
  • 2. Comment la publicité agit sur le consommateur
• II- Le budget de communication
• III- La stratégie de communication
• IV- Analyse du processus
• V - L'axe marketing
  
  • 1. Objectifs et stratégies de campagne
  • 2. Eléments de marketing
  • 3. Les objectifs de marketing
  • 4. Infos sur le marché en général
• VI - L'axe de communication
  
  • 1. Définir les objectifs
  • 2. Choix des cibles
  • 3. Timing et calendrier
  • 4. La stratégie créative de la communication
    
    • A. La copy strategie, modèle de Procter et Gamble
    • B. Le plan de travail créatif
    • C. La stratégie du produit star
    • D. Conclusion : le brief
• VII - L'axe média
  
  • 1. Le media planning stratégique
    
    • A. Le choix média-hors média
    • B. Critères du média-mix
  • 2. Le media planning tactique
    
    • A. Quelques déifinitions
    • B. La puissance des supports
    • C. Le choix des supports
    • D. La selectivité des supports
    • E. Conclusion
• VIII - L'évaluation de la communication
  
  • 1. Jugement de la création publicitaire
    
    • A. Les checks list de critères de jugement
    • B. Les pré tests ou copy tests
  • 2. Mesure de l'efficacité publicitaire
• XI - Les relations publiques
  
  • I. Objectifs
  • II. Cibles
  • III. Méthodes
• X - Le marketing direct
  
  • I. Définitions et objectifs
  • II. Champ d'application et objectifs