La Communication

Ce cours de communication nous présente les différentes facettes de la publicité médias. Après avoir définit la stratégie de communication et analyse la théorie autour de ce domaine, nous nous pencherons sur la création publicitaire, les campagnes publicité médias ainsi que le rôle du marketing dans la communication. Nous verrons aussi comment évaluer le travail créatif d'une agence de publicité.

I - Le cadre théorique de la communication

Deux conceptions s'opposent en apparence et tracent le cadre théorique de référence pour la compréhension : la communication qui transmet un message et le "tout communication" (toute action est support de communication même si ce n'est pas sa finalité)

La communication qui transmet un message, schéma :

- Une source d'information : à l'origine du message

- Un émetteur : Il transforme le message en signaux

- Un canal : Il transporte les signaux du message

- Un récepteur : il reçoit les signaux et reconstruit le message

- Un destinataire : La personne à qui le message est envoyé

- Les bruits : Perturbateur des signaux pendant la transmission

Le rôle de la source sur la perception du message est déterminant : 

- Le caractère attrayant : provoque le désir d'identification

- Le caractère crédible : internationalisation et reconnaissance du message

- Le caractère fort

- L'identification : Soit à la source, soit aux personnages

- La projection : Après avoir modifié son comportement ou fait adopter par d'autres

- Le transfert : Déplacer des impulsions sur un autre objet ou personne

- La rationalisation : La recherche de toutes les raisons rationnelles pour justifier une modification de comportement

II - Définition d'une stratégie de communication

Une stratégie de communication s'intègre dans une stratégie marketing. Elle est totalement indépendante des options stratégiques concrétisées dans le marketing Mix. Toute réflexion relative à la communication doit s'effectuer dans la contrainte des objectifs marketing, de la stratégie marketing et de ses principales décisions.

Si les objectifs marketing se définissent en termes de part de marché, de volume de vente et de contribution au profit, les objectifs de la communication sont, eux, de nature cognitive, affective et conative.

La cible de communication se compose des acheteurs, non acheteurs, consommateurs, non consommateurs, prescripteurs, leaders d'opinion, influenceurs, partenaires institutionnels ou administratifs... 

La stratégie de communication doit resposer sur des principes fondamentaux :

- Existence : L'entreprise doit définir sa stratégie et les angles d'attaque auxquels elle aura recours (concurrence, occupation du terrain médiatique, fidélisation, suivisme)

- Continuité : La stratégie de communication doit être déclinée dans le temps pour être vraiment performante

- Différenciation : Rôle essentiel de la communication qui se juge sur la qualité de différenciation créée

- Clarté : La communication doit être claire, simple et facile à comprendre

- Réalisme : Cohérence avec la réalité du produit

- Déclinaison : Sur l'ensemble des autres outils de communication

- Cohérence : Avec l'ensemble des décisions de l'entreprise

- Acceptabilité interne : L'adhésion du personnel est indispensable

III - La publicité médias

A) La création publicitaire

La création publicitaire est facteur de performance et d'économie. Elle n'est pas du ressort du marketing, cependant, le marketing doit gavoriser la réalisation d'une création.

B) Les campagnes publicité médias

- Objectifs spécifiques

- Définition de la cible publicitaire

- Création publicitaire / Média planning

- Projet de campagne

- Pré-test de la campagne

- Mise en oeuvre de la campagne

- Post-test de la campagne

- Contrôle de son efficacité

C) Le rôle du marketing

La copie stratégie :

- La promesse : Avantage que procure le produit. Il constitue le message à communiquer aux consommateurs.

- La preuve : Elle permet de rendre crédible et acceptable la promesse.

- Le bénéfice consommateur : C'est l'avantage que le consommateur va tirer de la promesse. Il doit répondre à une motivation.

- Le ton du message : C'est l'ambiance et l'atmosphère.

La copie stratégie professionnelle doit définir précisement la cible de communication. Certaines agences retravaillent la copie stratégie pour la rendre plus pertinente.

La copie stratégie créative

- L'axe publicitaire : Message à faire passer au consommateur. Il doit stimuler une motivation et débloquer un frein à l'achat.

- Le concept d'évocation : Traduction de l'axe publicitaire, peut être direct ou indirect.

- Le thème : Ambiance, personnages, musique, couleur..

IV - Les médias planning

A) L'audience de la presse

Un lecteur est toute personne ayant personnellement lu ou feuilleté chez elle ou ailleurs pendant la période de référence un journal ou un magazine quelle que soit la façon dont ce journal ou le magazine est parvenu entre ses mains.

B) L'audience de la télévision

Un téléspectateur est toute personne ayant été exposé à l'image télévisée.

C) L'audience de la radio

Toute personne ayant déclaré avoir écouté une station la veille.

D) L'audience cinéma

Toute personne ayant personnellement assisté à une séance de cinéma dans la période de référence.

E) L'audience de l'affichage

Toute personne ayant effectué au moins un passage devant un des panneaux de l'ensemble au cours d'une journée.

V - Evaluation d'un travail créatif d'une agence de publicité

- Revoir la copie stratégie : Ne jamais se prononcer, ni même avancer la moindre réaction avant de demander à l'agence de vous faire un rappel précie de la "copie stratégie", cela permet à l'agence aussi de ne pas négliger l'aspect stratégique.

- Penser à "la promesse d'achat" dans la publicité : Si on a le moindre problème pour l'identifier dans la copie stratgie présentée par l'agence, on doit demander de la définir pour vous. Après l'avoir déterminée et vérifiée  si elle est conforme aux objectifs stratégiques on passe à son évaluation selon des critères préétablies.

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