Introduction à l'étude du comportement du consommateur

En marketing, l'étude du comportement du consommateur est une étape très importante. À travers l'analyse des besoins et motivations et des différents processus menant à l'acte d'achat, retrouvez dans ce document tous paramètres à prendre en compte pour établir une étude du comportement du consommateur pertinente.

 

I. POURQUOI ÉTUDIER LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ?

 

La prise en compte du comportement et des attitudes des consommateurs permet aux entreprises de s'adapter afin de proposer les produits les plus pertinents possibles au sein d'un marché.

Le processus d'achat étant particulièrement complexe et dépendant de nombreux critères, il est nécessaire que le service marketing d'une entreprise ou d'une marque ait bien réussi à cerner à qui s'adressent les produits, et quelles peuvent être les actions du consommateur envers ceux-ci.

Ainsi, les différentes étapes à observer en marketing pour intégrer l'étude du comportement du consommateur (ECC), sont les suivantes :

• - connaître les besoins, les goûts et les habitudes du consommateur
• - parvenir à communiquer, attirer, séduire
• - stimuler la demande
• - vendre

Ainsi, à travers ces différentes remarques, l'ECC se trouve au croisement de quatre grandes sciences humaines et sociales : l'économie, la sociologie, l'anthropologie et la psychologie.

 

II) QU'EST-CE QU'ON ÉTUDIE DANS LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ?

 

Différents aspects sont pris en compte dans l'analyse du comportement du consommateur.

Parmi ceux-ci, on retrouve notamment les besoins et désirs, les influences internes et externes, les activités du consommateur, le processus d'achat et les rôles que peut jouer un consommateur (acheteur, payeur, prescripteur, utilisateur...).

 

III) LES DOMAINES DE L'ÉTUDE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

 

L'ECC se base sur trois grands domaines d'étude qui sont en fortement liés entre eux.
Le premier domaine correspond aux raisons de l'achat (motivations, attitudes, freins). Le deuxième est relatif aux processus du choix (pourquoi et comment le consommateur choisit certains produits et pas d'autres puis se décide à l'achat).

 

Ces deux domaines influent sur le troisième et dernier domaine d'étude : les actes et habitudes de consommation (quantités acquises, fréquence d'achat ou encore fidélité à la marque).

 

IV) DÉFINITION DE L'ÉTUDE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

 

Parmi les définitions de l'ECC, deux propositions sont particulièrement pertinentes.

La première rapproche l'étude du comportement du consommateur à l'analyse des différents types d'activités effectuées par des individus dans le but d'acheter ou acquérir un produit ou service selon un besoin bien particulier.

La seconde, proposée par Engel, Kollat, Blackwell, est centrée sur les actes des individus en rapport avec l'achat, tout en intégrant toujours les mécanismes de décision favorisant ces actions.

 

V) LES INTERVENANTS DANS UNE SITUATION DE CONSOMMATION

 

Des intervenants de différentes natures interviennent dans une situation de consommation. Chacun d'entre eux joue un rôle particulier.

 

8 types d'intervenants différents peuvent être décrits : l'acheteur, le client, le décideur, l'influenceur, l'initiateur, le payeur, le prescripteur et l'utilisateur.

 

VI) LES TYPES D'ACHAT

 

Le type d'achat influe grandement sur le comportement du consommateur. Celui-ci n'agira en effet pas de la même manière selon les types d'achats suivants :

• - Achats routiniers (produits de faible valeur, mais pour lesquels la fréquence d'achat est élevée)
• - Achats réfléchis ou raisonnés (achat plus rare nécessitant une véritable réflexion et une information préalable concernant le produit)
• - Achats impulsifs (correspondent aux achats non prévus par le consommateur, suite à une promotion ou une offre particulière, par exemple)

 

VII) LES ÉTAPES DU PROCESSUS D'ACHAT

 

Six étapes principales du processus d'achat peuvent être repérées. Chacune des étapes suivantes va permettre de comprendre quels sont les paramètres qui vont transformer un simple besoin ou une simple motivation initiale en acte d'achat :

• - Éveil ou reconnaissance du besoin
• - Recherche d'informations (active ou passive)
• - Évaluation des alternatives ou des solutions
• - Intention d'achat
• - Décision d'achat
• - Évaluation post achat (satisfation ou insatisfaction)

 

 

Plan du document

 

• I) POURQUOI ÉTUDIER LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ?
  
  
• II) QU'EST-CE QU'ON ÉTUDIE DANS LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ?
  
  
• III) LES DOMAINES DE L'ÉTUDE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
  
  
• IV) DÉFINITION DE L'ÉTUDE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
  
  
• V) LES INTERVENANTS DANS UNE SITUATION DE CONSOMMATION
  
  
• VI) LES TYPES D'ACHAT
  
  
• VII) LES ÉTAPES DU PROCESSUS D'ACHAT