Etude sur les consommateurs

Les entreprises raisonnent en termes de problème quelles ont dans tel ou tel domaine. Il va falloir voir d’une part s’il s’agit d’un problème existant et si oui quelle est sa nature. On ne pourra enclencher le processus de recherche commerciale que lorsqu’on aura réalisé ces deux étapes. Ensuite on pourra se poser la question de recherche : Qu’est ce que je recherche ?

I - La démarche générale

1) Identification du ou des problèmes posés.

 

Les entreprises résonnent en termes de problèmes qu'elles ont dans tel ou tel domaine. Il faut voir s'il s'agit d'un problème existant et si oui qu'elle est sa nature. On pourra ensuite se demander : qu'est ce que je recherche ?

Est ce que le problème existe ? Est ce que la période d'observation est significative ? Est ce que le problème correspond à un cas spécifique ou général ?

2) Recherche d'informations secondaires susceptibles d'éclairer le problème.

 

Informations recueillies antérieurement au problème posé et dans un autre but que de solutionner ce problème. On recueille des informations primaires pour solutionner le problème. On va généralement travailler en interne tant qu'on n'a pas précisé la nature du problème. Dès que l'entreprise aura précisé la nature du problème elle pourra définir l'objet de recherche.

3) Définition de l'objet de la recherche

 

Une fois l'objet de la recherche définit, il faut définir les hypothèses, les conséquences logiques et les informations à recueillir.

Pour définir les hypothèses :

• L'approche inductive : on se demande si un fait connu peut être la cause du problème
  
• L'approche déductive : part d'une hypothèse spéculative

4) Le plan de la recherche

 

Il faut d'abord définir la population visée, plus la définition est précise, plus la recherche d'information sera facile.

Il y à trois types de recherche :

• La recherche descriptive : sert à décrire une situation.
• La recherche causale : cherche à verifier l'existence et la force de relation qui peuvent exister entre une ou plusieurs variables.
• La recherche exploratoire : utilisée en tant que pré-enquête, elle peut prendre la forme d'une analyse documentaire, d'entretiens avec les experts dans un domaine concerné ou d'étude de cas de l'entreprise.

5) La recherche d'informations secondaires

 

Information récoltée avant l'enquête dans une autre finalité. Elle est disponible immédiatement, n'exige pas de délais d'obtention et sont moins couteuses que les informations primaires. Cependant, elles sont souvent obsolète car récoltée avant l'enquete et peuvent être peu pertinente pour l'étude.

Les différents types d'informations secondaires :

• Les informations secondaires ponctuelles : internes (de l'entreprise) ou externes (environnement de l'entreprise, peuvent être publiques, semi publiques ou privées)
• Les informations continues : suivent les évolution du marché (panel et enquête répétitive ou périodique)

6) Les panels

 

Echantillon permanent d'une population servant à en fournir une description de manière répétée ou continue. C'est un outil de gestion continue contrairement aux études de marché (ponctuelles).

Il y à différentes catégories de panel :

• Les panels spécifiques : mesurer la consommation d'un grand nombre de produit sur l'ensemble de la population.
• Les panels dits généraux : peuvent concerner des consommateurs grands public, des distributeurs, les prescripteurs, les consommateurs de médias.
• Les panels mixtes : Ils regroupent deux ou trois des panels précédents.
• Les panels spécifiques : peuvent être spécifiques à un produit ou à une population
• Les panels de consommateurs : mesurent l'évolution de la consommation des produits de grande consommation

Généralités sur les panels : Histoire, les principaux indicateurs

La constitution du panel se fait par l'envoi aux ménages de bulletin d'adhésion, si il accepte, l'entrprise récupére les informations sur le mode de vie du panel. On parle de taux de mortalité du panel quand on se réfere au nombre d'individus voulant quitter le panel. Le panel est renouvellé tout les 6 mois, un paneliste reste en moyenne un an et demi.

II - La recherche descriptive

1) Pré-enquête de type qualitatif

 

Il y a trois types d'approches au niveau des études qualitatives :

• L'approche exploratoire : clarifier l'objet de la recherche et préparer l'enquête quantitative qui va suivre.
• L'approche clinique : considère que l'enquête qualitative est une fin en soi.
• L'approche phénoménologique : repose sur le concept d'intersubjectivité.

1.1) Les moyens pour mesurer concrètement les informations qualitatives

 

Il y a trois grandes méthodes :

• Les réunions de groupe : reunir des consommateurs interessés par le problème pour qu'il débatent. On distingue les réunions non structurées, les réunions semi-structurées (groupe de réflexion) et les réunions très structurées (groupe nominaux)
  
• Les entretiens : individuels (deux personnes), libres ou non directifs (faire parler la personne de ce qu'elle veut), semi directifs (liste de thèmes qui doivent être abordés), directifs (questionnaire ouvert)
• Les tests projectifs : Mixe des deux autres approches. Il y a plusieurs méthodes de tests : les tests d'association , les techniques de construction, les techniques d'achèvement, les techniques d'analogie, les techniques de choix et d'ordonnancement et les techniques d'expression.

1.2) La taille de l'échantillon sur les enquêtes qualitatives

 

La finalité d'un échantillon qualitatif n'est pas la représentativité mais l'exhaustivité. On doit donc explorer l'ensemble des opinions et des attitudes des personnes que l'on veut connaitre. Le but étant de représenter l'ensemble des couches de la population par rapport à leurs opinions.

2) Pré-enquête de type observation

 

Il y à plusieurs types d'observation :

• L'observation simple :
  • - Le relevé fixe : savoir comment le consommateur se comporte dans le linéaire
  • - Le suivi du comportement : l'enquêteur suit le client pendant tout ou une partie de la visite du magasin.
    
• L'observation verbalisée
  • - Les protocoles verbaux ou le suivit verbalisé : principe identique au suivi du comportement mais l'enquêteur se présente au client au préalable.
  • - Les achats ou ventes fictifs : on met dans les magasins un vendeur fictif qui observe le comportement
• Les observations appareillées : fait appel au jugement d'un individu et donc à sa subjectivité

3) L'enquête quantitative

 

Pour définir l'échantillon on va utiliser une procédure en 5 étapes, le processus d'échantillonage :

• Etape 1 : Définition de la population mère (objectif général de l'enquete), définit en 3 critères :
  • - L'unité d'échantillonnage : Qui est concrètement l'individu à étudier ou à interroger
  • - L'étendue de la population : Quel à été le fait générateur de la recherche qu'on est entrain de faire
  • - L'unité de temps : Période choisie pour définir précisement la population mère
• Etape 2 : Définition du cadre d'échantillonnage : constitué de l'ensemble des unités d'échantillonnage qui appartiennent à la population mère
• Etape 3 : Définition des éléments de l'enquête : Sur qui l'unité d'échantillonnage se prononce
• Etape 4 : La définition de la méthode d'échantillonnage :
  • - Les méthodes aléatoires ou probabilistes : L'extraction des unités d'échantillonnage va être faite par pur hasard
  • - Les méthodes empiriques : le concepteur de l'étude détermine les règles d'extractions
• Etape 5 : L'échantillonnage

Les méthodes aléatoires sont de quatre types :

• Echantillon aléatoire simple : on tire au hasard une partie du cadre d'échantillonnage
  
• Echantillon systématique
• Echantillon stratifié, proportionnel ou non proportionnel : tenter de reconstruire une homogénéité de la population
  
• Echantillon par grappe ou par niveau : rendre opérationnel les échantillons probabilistes simples

Les méthodes empiriques sont de quatre types :

• Echantillon de convenance ou d'opportunité : choisit car on a l'opportunité d'avoir l'échantillon "sous la main"
  
• Echantillon de jugement ou a priori : le concepteur définit la population interessante par rapport à l'étude (arbitraire)
  
• Echantillon en boule de neige : constitution de l'échantillon au fur et à mesure du déroulement de l'enquete
  
• Echantillon par quotas : represente dans l'échantillon la même distribution que celle observée dans la population mère

III - La définition du questionnaire

1) Les informations à recueillir

 

Il y a 6 grands types d'information possibles, qui tiennent à la durée et au caractère objectif ou subjectif de l'information. Cependant 2 des ces informations sont impossibles à mesurer avec une enquête qualitative classique.

• L'objectif présent : on questionne sur des faits actuels et dont les réponses doivent être objectives.
• L'objectif passé : l'individu est capable de manière fiable de se souvenir de ce qu'on lui demande
• Le subjectif présent : informations que l'on retrouve de manière récurrente dans les études de marché classiques
• Le subjectif futur : vise l'avenir, ce que le consommateur va faire

2) Définir le type de questions que l'on va utiliser

 

• Les questions ouvertes : on pose la question mais on ne fournit aucun élément de réponse
• Les questions pré-codées : questions ouvertes pour le répondant mais qui sont fermées pour le dépouillement et qui ne posent pas de problème de traitement.
• Les questions fermées : on pose la question et on propose au répondant l'ensemble des propositions possibles.
• Les questions à choix multiple avec plusieurs réponses possibles : le sondé n'est pas forcé de choisir qu'une seule réponse
• Les questions de classement : on demande à un consommateur d'établir un classement entre différentes marques, produits ou raisons d'achat
• Les questions de positionnement sur une échelle : échelles de type Likert ou de sémantique différentielle.

3) La rédaction du questionnaire

 

Les questions doivent appeler des réponses sincères, on doit éviter que le sondé dissimule la vérité car cela va biaiser l'enquête.

Il y a aussi des questions tenant aux freins psychologiques ou sociaux. Pour diminuer ces freins on peut poser des questions indirectes et on normalise un comportement anormal pour banaliser le comportement mesuré afin de le rendre plus acceptable à déclarer. Les questions doivent également être adaptées au mode de pensée du répondant et non à celui du chargé d'étude.

Les questions doivent être précises et non ambigües. De plus, les questions doivent avoir des réponses connues des personnes interrogées. Il faut éviter les phrases trop longues, littéraires avec plusieurs idées : une idée par question.

4) La définition de la structure

 

Toutes les questions d'identification doivent se situer à la fin du questionnaire. Ces questions sont mises à la fin pour éviter de heurter le public, il faut mettre en confiance la personne.

Il faut d'abord présenter l'enquête et son objet, attaquer par des questions de mise en situation. Ce sont les questions qui portent sur les informations actuelles présentes.

Si l'objet de l'étude le justifie, on mesure le comportement passé. On mesure ensuite le subjectif présent (mesure d'opinion, de satisfaction). Et on termine par les question d'intention. On reproduit dans le questionnaire le precessus psychologique du sondé.

Pour finir, il faut pré-tester le questionnaire. Il doit se faire sur un échantillon qualitatif. Son but est de vérifier si les questionnaire est compréhensible, pas trop long et de voir si les phrases sont bien tournées.

Plan du document

• 1) Identification du ou des problèmes posés.
• 2) Recherche d'informations secondaires susceptibles d'éclairer le problème.
• 3) Définition de l'objet de la recherche
• 4) Le plan de la recherche
• 5) La recherche d'informations secondaires
• 6) Les panels

• 1) Pré-enquête de type qualitatif
• 1.1) Les moyens pour mesurer concrètement les informations qualitatives
• 1.2) La taille de l'échantillon sur les enquêtes qualitatives
• 2) Pré-enquête de type observation
• 3) L'enquête quantitative

• 1) Les informations à recueillir
• 2) Définir le type de questions que l'on va utiliser
• 3) La rédaction du questionnaire
• 4) La définition de la structure