La gestion de la relation client

LE CRM (Customer Relation Ship Management) est un terme anglo-saxon utilisé au même titre que la GRC (Gestion de la relation client). Le CRM a commencé à la fin des années 1980 et aujourd’hui c’est devenu un thème dominant dans les sciences de gestion.

Définition du CRM 

C’est une démarche organisationnelle qui vise à mieux connaître et à mieux satisfaire les clients identifiés par leur potentiel d’activité et de rentabilité à travers une pluralité de canaux de contacts, dans le cadre d’une relation durable afin d’accroitre le chiffre d’affaire et la rentabilité de l’entreprise.

I) La démarche organisationnelle

Faire du CRM ne se réduit pas à une simple activité informatique mais c’est bien au contraire une stratégie d’entreprise. L’intention des entreprises qui adoptent le CRM est explicite elles poursuivent deux objectifs essentiels et complémentaires, d’une part augmenter leur bénéfice et d’autre part accroître la satisfaction du client au final. On est dans une idée de conjonction entre l’offre et la demande.

1) Mieux connaître et mieux satisfaire les clients 

 Ce principe est nécessairement  au cœur de la relation client car la connaissance des clients doit conduire à une plus grande satisfaction de leurs attentes.

2) L’identification par le potentiel d’activité et de rentabilité

Il est important de distinguer l’activité actuelle et l’activité potentielle. Ce qui veut dire par exemple qu’un petit client bancaire actuel peut représenter un gros client potentiel à venir. L’identification du potentiel est souvent délicate. Nous avons que de petits indices divers que l’on cherche à identifier.

D’autre part ce n’est pas seulement le chiffre d’affaires qui importe mais la rentabilité du client. Ce qui signifie que certain gros clients peuvent être peu rentable en raison de la somme d’effort et de service qu’ils nécessitent. Il est souvent difficile pour les entreprises d’estimer de façon précise la rentabilité de chaque client. Cette rentabilité est souvent évaluer par activité ou par ligne de produit.

3) La pluralité des canaux de contacts

Le CRM s’inscrit clairement dans un contexte multicanal c'est-à-dire (le téléphone, internet, face à face, publipostage)

4) La relation durable

L’entreprise souhaite surtout mieux connaître ses clients et approfondir ses relations avec eux. Son but ne se limite pas à la concrétisation d’une vente mais elle recherche plutôt une relation durable dans le temps.

5) Accroissement du chiffre d’affaires et de la rentabilité

Le CRM ne peut pas avoir pour seule finalité, la satisfaction du client, car l’objectif de cette politique et d’accroître les ventes et les profits de l’entreprise.

Il faudra donc toujours mettre les coûts des programmes et leur retour sur investissement.

II) L’histoire de la relation client : d’une orientation produit à une orientation client

1) Les années 50-60 l’ère pré-industrielle : la relation de proximité

L’ère pré-industrielle s’est terminée plus ou moins récemment selon les secteurs. Pour prendre l’exemple du commerce, l’apparition des grandes surfaces et des centrales d’achat ne date que de quelques dizaines d’années.

Auparavant le commerce à destination du grand public était avant tout fondé sur un modèle de valeur de proximité, de fonds de commerce à taille humaine et de relation personnelle pour ne pas dire du voisinage.

2) Les années 60 : Reconstruction et couche marketing

C’est la période de production de masse, il faut proposer des produits au consommateur pour répondre à une demande explosive. La demande est simple l’offre doit l’être également.

Pendant cette période les entreprises se sont essentiellement concentrées sur la création de nouveaux  produits et sur l’élargissement de l’offre.

3) Les années 70 : Segmentation du marché et masse market

C’est une période de rationalisation, des procédures d’optimisation de la production sont mises en place pour réduire les coûts de fabrication.

L’objectif est d’élargir la taille des marchés potentiels, en combinant une baisse des coûts, une amélioration des processus de vente et une création de nouveaux moyens pour toucher la clientèle. Les entreprises commencent à segmenter les clients et à élargir leur gamme de produit.

4) Les années 80 : One to many Apparition du consomacteur

Les années 80 sont les années de la qualité, les exigences des consommateurs commencent à se faire sentir, pour les satisfaire il faut améliorer la qualité des produits.

Pendant plus de 30 ans les entreprises ont perfectionné leurs techniques de production et de gestion pour mieux maitriser leurs produits.

Dans la même période elles développaient de nouvelles techniques d’approche du client mais celle-ci restaient assez épisodique et peu industrielle. C’est l’époque du toyotisme et de l’ohnisme.

5) Les années 90 : Orientation client et le one to some

Depuis le début des années 90 le marché connaît une profonde mutation avec l’inversion du paradigme marketing. Cela veut dire que c’est le passage d’une orientation produit à une orientation client.

Les années 90 marquent le début de l’ère du client. Les bases de données clients se multiplient et l’essor du marketing direct permet de mettre en avant les avantages d’une relation directe avec le client.

6) Les années 2000 : Inversion des relations clients fournisseur et le one to one

Les années 2000 marquent l’intensification de cette tendance client, avec l’émergence du concept du marketing one to one. C'est-à-dire une offre spécifique pour chaque client.

Quelque soit les secteurs d’activités, les entreprise concentrent leurs efforts sur le service et la gestion de la relation client. En parallèle les technologies de l’information et des communications (TIC) orientent également vers une inversion des rôles, où le consommateur joue un rôle de plus en plus actif jusqu’à se substituer au distributeur à s’auto-conseiller et assurer lui-même son propre service client.

III) Les objectifs du CRM

Le CRM répond principalement à trois préoccupations :

* L’accroissement de la fidélité

* L’intégration multi-canal

* L’accroissement de la productivité

1) L’accroissement de la fidélité du client

Sur les marchés dont la croissance est relativement faible comme c’est le cas sur tous les marchés matures. La part de marché des entreprises passe de plus en plus par la fidélisation des clients.

Le CRM répond à cette attente, en permettant un suivi plus individualiser des clients, une connaissance plus précise de leur profil et de leurs habitudes et une communication plus personnaliser.

2) L’intégration multi-canal

Les entreprises sont de plus en plus amenées à étendre leur mode de communication et de distribution auprès du client. Tout une panoplie de canaux s’offre à elle (Les représentants, les points de vente, les catalogues, les courriels, les centres d’appel, internet etc.…).

Toutefois plus les canaux de contact avec les clients se multiplient, plus les entreprises courent le risque, à la fois de payer le coût de chaque canal sans tirer profits des synergies et d’autre part de manquer de cohérence dans le traitement des clients, faute d’une vision globale de celui-ci.

Mieux identifier les clients, mieux conserver la mémoire des interactions avec les clients et faire partager cette connaissance entre les différents canaux devient ainsi un souci primordial pour les entreprises.

3) L’accroissement de la productivité

Dans le CRM, il existe de nombreuses tâches, qui peuvent être partiellement ou totalement automatisé, aussi bien en communication, qu’en commercialisation. Par conséquent le CRM s’inscrit dans cette perspective. 

En résumé la gestion de la relation client concerne l’ensemble des interactions qui surviennent entre le client et l’ensemble de l’équipe commercial afin d’améliorer la relation client et la fidélité client dans le but de pérenniser une relation durable.