Les multiples facettes du positionnement

Dans ce nouveau cours de marketing, nous nous pencherons sur la notion de positionnement, qui possède de multiples facettes. Nous reviendrons dans un premier temps sur les définitions importantes à retenir puis nous parlerons du positionnement des produits. Enfin, dans une troisième partie, nous nous pencherons sur la mise en place d'une stratégie de positionnement.

I. Définitions

A. Rappel sur la formation d'une stratégie marketing

Segmentation : découpage d'un marché en plusieurs groupes distincts partageant des besoins, des caractéristiques ou des comportements communs, susceptibles d'être attirés par des offres marketing spécifiques.

Stratégie de ciblage : évaluation de l’attractivité de chaque segment de marché et sélection de ceux à qui l’on souhaite s’adresser.

Positionnement : faire en sorte qu’un produit occupe, par rapport aux autres produits, une place claire, distincte, enviable dans l’esprit des consommateurs visés.

Le positionnement est du domaine du marketing stratégique, c'est-à-dire voulu par les directions générales, les directions marketing ou commerciales.

B. Principes

Le positionnement doit être un choix volontaire (voulu par l’entreprise). Il peut se réduire à répondre à ces deux questions :

• • De quel genre produit s’agit-il ? (Identification : choix de la catégorie de produit)
• • Qu’est-ce qui le distingue des autres du même genre ? (Différenciation : choix de l'axe distinctif des concurrents)

II. Le positionnement des produits

A. Par niveau de gamme

Dans ce cas-là, la différenciation se fait par le prix (bas de gamme, moyenne gamme, haut de gamme).

B. Les différentes stratégies de positionnement

Il y a toujours plusieurs stratégies de positionnement possibles, en fonction de la concurrence : soit on se différencie de la concurrence, soit on imite la concurrence. Ainsi, le positionnement peut se faire sur les attributs et les performances du produit, ou bien encore sur l'imaginaire du produit.

III. Mise en place de la stratégie de positionnement

A. La carte perceptuelle

Les cartes perceptuelles synthétisent la perception comparée d’une marque et de ces concurrents auprès des consommateurs en fonction de certains critères d’achat fondamentaux. Le positionnement est déterminé a partir d’étude qualitative auprès des consommateurs ou auprès de la cible.

B. Les qualités d'un bon positionnement

Un bon positionnement repose sur 4 qualités principales : la simplicité, la pertinence, la crédibilité et l'originalité.

C. Comment se différencier ?

Plusieurs solutions sont possibles pour se différencier. On peut par exemple choisir un terrain non occupé grâce à une innovation ou encore inventer des nouvelles règles du jeu. Enfin, il est aussi possible de cibler un segment bien particulier, appelé une niche.

D. Cohérence du positionnement

Une fois le positionnement déterminé, l’ensemble du plan de marchéage peut converger vers ce positionnement. Si il existe des divergences, l’entreprise devra effectuer un repositionnement.

Plan du document

• I. DÉFINITIONS
• A. Rappel sur la formation d'une stratégie marketing
• B. Principes

• II. LE POSITIONNEMENT DES PRODUITS
• A. Par niveau de gamme
• B. Les différentes stratégies de positionnement

• III. MISE EN PLACE DE LA STRATÉGIE DE POSITIONNEMENT
• A. La carte perceptuelle
• B. Les qualités d'un bon positionnement
• C. Comment se différencier ?
• D. Cohérence du positionnement