Mettre au point une campagne d'emailing

Les campagnes d'e-mailing promotionnels sont une technique d'e-marketing efficace. Pour optimiser leur pertinence, différentes techniques existent et différents outils qui permettent de mieux analyser leur pertinence.

I. Les techniques pour une campagne e-mailing efficace

1. Les étapes obligatoires

a. Le recours à l'opt-in

Pour lancer une campagne d’e-mailing, il y a des contraintes juridiques que l’entreprise doit respecter. Parmi elles, l’opt-in. Il s’agit de demander le consentement du destinataire avant de lui envoyer des e-mails promotionnels.

Technique de marketeur : pour encourager les clients potentiels à s’abonner à la newsletter, on peut utiliser un argument de vente ou de réduction. Souvent les entreprises offrent une remise de 5% ou 10% au client s’il accepte de s’abonner à la newsletter.

b. Un en-tête clair et précis

Pour mener à bien une campagne d’e-mailing, certaines informations doivent apparaître précisément aux yeux du consommateur. Parmi elles, le nom de l'expéditeur et l'objet du message. Ces deux informations sont capitales car elles permettent l’identification par le destinataire. Sans quoi, le message terminera directement dans la corbeille ou dans les spams du client ciblé.

c. Le lien de désabonnement

Les annonceurs sont tenus de mettre en évidence le lien de désabonnement pour lui laisser le choix et la liberté de continuer à être abonné ou nom. En France, cela est obligatoire au niveau juridique : un e-mail promotionnel sans lien pour se désabonner est considéré comme une action marketing et publicitaire illégale.

2. Les étapes qui favorisent un taux de clics positif

a. L'aspect visuel de l'e-mail

Pour une meilleure reconnaissance du client, la newsletter doit être "chartée", c'est-à-dire qu'elle doit adopter une charte graphique en cohérence avec son site internet, au niveau des couleurs, de la typographie, de la mise en page, ...

Techniques de marketeur :

• • Soigner le contenu
• • Mettre en évidence les liens
• • Adapter la lecture au format mobile

b. Le call to action (appel à l'action)

Comme son nom l'indique, le call to action est là pour inciter le lecteur à se rendre sur le site internet de l'annonceur. Pour cela, on crée ce que l'on appelle un "push" : un lien visible et mis en évidence pour orienter l'internaute vers une page bien précise. Ce lien, bien souvent textuel, peut également prendre la forme d'une image.

c. La fréquence d'envoi

Une fréquence d’envoi d'e-mailing trop élevée incite fortement les utilisateurs à se désinscrire. Pour trouver la bonne fréquence à adopter, il est nécessaire pour le marketeur d’utiliser des outils lui permettant d’analyser l’impact et le rayonnement de ses campagnes e-mailing. Par un système de suivi et avec des outils statistiques, le marketeur peut mieux se rendre compte de l’efficacité (ou de l’inefficacité) de sa campagne, et s’adapter en fonction.

3. Les actions à éviter

a. Les mots top "aguicheurs"

Pour rendre son message d'accroche efficace, le marketeur peut avoir envie de recourir à des mots tels que "Gratuit, promotion, cadeau, ...". Cependant, certains sont filtrés par les plateformes de messageries en ligne car ils sont trop souvent utilisés par les spammeurs. Il faut donc les éviter au maximum pour limiter le risque de se retrouver dans la catégorie "spams".

b. Une adresse d'envoi personnelle

Envoyer un e-mail promotionnel avec une adresse personnelle (nom.prénom@opérateur.com) pourrait être considéré comme une bonne idée marketing (jouer sur la proximité, etc.) mais cette pratique est interdite : les services de messagerie limitent généralement l’envoi d’e-mails à raison d’une dizaine par heure ou d’une centaine par jour.

c. Avoir recours à une base de données

Certaines entreprises vous proposent d’acheter une base de données contenant des milliers d’adresses mail de particuliers : autant de clients potentiels. Mais avoir recours à une telle pratique est illégal, puisque ça ne respecte pas la condition obligatoire numéro 1 de l’e-mailing marketing : l’opt-in.

II. Les indicateurs

1. Les indicateurs généraux

a. Taux de clics

Pourcentage qui exprime le nombre de personne ayant cliqué sur un des éléments du mail. Exprime l’audience.

b. Taux de conversion

Il s’agit en fait du nombre de personnes ciblées (audience, public de la campagne e-mailing) qui se transforment en acheteurs après réception du mail.

c. Taux de délivrabilité

Représente le pourcentage de mails envoyés qui ont été effectivement reçus sur l’adresse mail du destinataire. Ce taux permet au marketeur d’ajuster sa liste de diffusion.

d. Taux de croissance (de la liste de diffusion)

C’est le taux englobant le nombre de personne qui se sont nouvellement abonnés à la newsletter : les nouveaux abonnés / le taux d’abonnement.

e. Taux de partage

C’est le nombre d’abonnés à la newsletter qui la partagent sur Internet (réseaux sociaux, ou cercle de contacts privé). Il permet également de mesurer la pertinence du contenus de la newsletter.

f. ROI (Retour sur investissement)

Il s’appuie sur le rapport entre les gains investit dans la campagne, et le profit engendré par cette campagne. C’est l’indicateur final le plus important en termes de marketing.

2. Les indicateurs secondaires

a. Le taux d'ouverture

Il représente le nombre d’emails ouverts par rapport au nombre d’envoyés.

b. Le taux de désabonnement

C’est le pourcentage d’internautes abonnés à la newsletter d’un annonceur qui décident de se désinscrire. Cependant, il reste relativement représentatif car de nombreux internautes inscrits ne prendrons pas la peine de se désabonner à la newsletter.

Plan du document

• I. LES TECHNIQUES POUR UNE CAMPAGNE EMAILING EFFICACE
• 1. Les étapes obligatoires
• 2. Les étapes qui favorisent un taux de clics positif
• 3. Les actions à éviter

• II. LES INDICATEURS
• 1. Les indicateurs généraux
• 2. Les indicateurs secondaires