BTS Communication - Culture de la communication Chapitre 7 - la création du message publicitaire (partie 1)

Il n’est pas évident de trouver la bonne formule, les bonnes associations texte/image qui feront de nos créas, une bonne publicité. Il est certes important de comprendre les cibles, leurs motivations et leurs freins mais ensuite… ? Quels sont les éléments qui feront mouche ? Existe-t-il des méthodes sur lesquelles s’appuyer ? Les experts en publicité sont allés chercher du côté des méthodes qui ont fait leurs preuves…

 

Plan du document :

 

• I. La réthorique
• II. Quelques figures de style
• A. Amplification
• B. Analogie
• C. Opposition
• D. Figures jouant sur les sons
• Figure de rupture
• III. En publicité...
• A. La métaphore en publicité
• B. L'allitération en publicité

 

 

 

Partie 1 : La réthorique

La rhétorique, vous avez certainement dû l’étudier dans vos cours de français. Existant depuis l’antiquité, la rhétorique, c’est l’art de convaincre. En publicité, on pourrait dire l’art de persuader, d’impacter sur les cibles par un message bâti tant au niveau du texte que de l’image sur des figures fortes.

Avant de nous intéresser à l’utilisation de la rhétorique en publicité, faisons un bref rappel des figures de style.

 

 

Partie 2 : Quelques figures de style

A. Amplification

L’accumulation : elle énumère une série de termes.

Ex : « Adieu, veau, vache, cochon, couvée. » (La Fontaine)

 L’anaphore : on insiste sur une idée en jouant sur la répétition d’un mot, d’un groupe de mots…

Ex : "Paris, Paris outragé ! Paris brisé ! Paris martyrisé ! Mais Paris libéré !..." (Charles de Gaulle)

 La gradation : elle consiste à énumérer des termes de façon croissante ou décroissante.

Ex : « Je me meurs ; je suis mort ; je suis enterré. » (L’Avare – Molière)

 L’hyperbole : l’hyperbole est une figure de style jouant sur l’exagération.

Ex : Je suis vert de rage.

 

 

B. Analogie

L’allégorie : on représente une idée abstraite par une image forte, un personnage, un symbole.

Ex : dans le poème L’Albatros de Baudelaire

« Le Poète est semblable au prince des nuées

Qui hante la tempête et se rit de l'archer ;

Exilé sur le sol au milieu des huées,

Ses ailes de géant l'empêchent de marcher. »

 

La comparaison : comparaison de deux éléments. On utilise des mots comparatifs.

Ex : La terre est bleue comme une orange. (Eluard)

 

 

C. Opposition

L’antithèse : opposition forte entre deux termes.

Ex : « Qui souffre, ver de terre amoureux d’une étoile ; » (Victor Hugo – Ruy Blas)

L’oxymore : unir deux termes s’opposant par leur sens.

Ex : « La clarté sombre des réverbères » (Charles Baudelaire – Les paradis artificiels)

 L’antiphrase : on exprime le contraire de ce que l’on pense de façon ironique.

Ex : C’est du propre !

 

 

D. Figures jouant sur les sons

L’assonance : répétition d’un même son de voyelle dans une même phrase ou un même vers.

Ex:

« Les sanglots longs

Des violons

De l'automne

Blessent mon cœur

D'une langueur

Monotone »

(Verlaine)

 

L’allitération : répétition du même son de consonne.

Ex : Pour qui sont ces serpents qui sifflent sur vos têtes ? (Racine)

 

 

E. Figure de rupture

L’anacoluthe : on rompt la construction habituelle de la syntaxe afin de créer un effet de surprise.

Ex : « Exilé sur le sol au milieu des huées / Ses ailes de géant l'empêchent de marcher » (Baudelaire)

L’ellipse : dans cette construction, on omet volontairement un ou plusieurs mots.

Ex : "Je n'avance guère. Le temps beaucoup." (Eugène Delacroix)

Le zeugma : on rapproche un mot concret et d’un mot abstrait dans une même phrase.

Ex : « Vêtu de probité candide et de lin blanc. » (Victor Hugo)

 

 

 

 

III. En publicité...

A. La métaphore en publicité

Figure de rhétorique très courante en publicité, la métaphore est un moyen d’éviter une argumentation trop longue autour du produit. Le publicitaire choisira ainsi une image évocatrice et provoquera une correspondance inattendue non réaliste.

 

 

B. L'allitération en publicité

L’allitération qui repose sur la répétition d’une même consonne permet de suggérer un sentiment, une atmosphère, un mouvement ou un rythme.

SOSH nous propose un véritable exercice de diction avec ce slogan construit sur un virelangue. L’allitération du « s » et du « ch » rend difficile la prononciation du slogan mais incite le récepteur à l’énoncer tout haut et éviter de faire fourcher sa langue. Véritable challenge, cette astuce marketing est excellente en termes de mémorisation et d’implication de la cible. Comme l’ont dit les directeurs marketing de SOSH :

« Passer chez Sosh, c'est plus facile à faire qu'à dire ! ».

 

 

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