Marketing mix

Dans les services, des variables ou moyens spécifiques, sont particulièrement importants dans la prestation servie aux clients. Ce sont l’environnement du service, le personnel en contact avec la clientèle et la gestion de la participation du client. On peut les considérer sous contrôle de l’entreprise c’est pourquoi il paraît souhaitable de les considérer comme des éléments du marketing mix.



Le marketing est un état d’esprit centré sur le client et qui a pour but la pérennité de l’entreprise.

 Voir aussi : Le plan de marchéage - définitions et ressources

Double dimension du marketing

Dimension stratégique : concerne tout ce qui fait référence à la recherche d’informations, à l’analyse d’informations permettant à l’entreprise de prendre des décisions. Ces décisions sont mises en oeuvre dans la dimension opérationnelle.

Activités : veille concurrentielle, études des besoins, mesure de compétitivité de l’entreprise, identification des secteurs d’activités possibles, segmentation du marché et mesure de leur attractivité, choix d’une politique de développement sur les segments choisis comme cible.

Les trois moteurs du marketing mix sont la segmentation, le ciblage et le positionnement.

* Dimension opérationnel (ou marketing mix)

Les 7 P

* Produit
* Prix
* Placement (Distribution)          ==>       4P
* Publicité (Communication)

* Personnel
* Participants (Clients)            ==>          3P de services
* Paysage (Environnement)

Le produit : sélectionner et définir les caractéristiques du produit de base et les services périphériques (supplémentaires associés).

Le prix et le management des revenus (yield management) : les entreprises de services se concentrent sur des stratégies leur permettant de maximiser le revenu qui peut être généré par la capacité disponible à tout moment. Le yield management est une forme perfectionnée de la gestion de l’offre et de la demande.

Le placement / la distribution : concernent essentiellement où, quand et comment ? Où : lieu où la clientèle prend livraison du service (prestataire chez le client, inverse, opération à distance). Quand : horaire de livraison. Comment : canaux et procédures utilisées pour délivrer les services.

La communication : mettre en évidence des éléments concrets de service difficiles à évaluer. Clarifier la nature et déroulement du service. Valoriser le contact avec le client. Former le client. Les nouvelles technologies et plus particulièrement Internet jouent un rôle de plus en plus important dans la communication des services (le bouche à oreille est favorisé par Internet, visualisation grâce à Internet,…)

L’environnement physique : apparence des immeubles, des véhicules, du personnel,… Tout élément visible donne une information sur le niveau de qualité des services de l’entreprise. Ces éléments ont un impact profond sur les perceptions des clients.

Les acteurs : les services dépendent de l’interaction client / personnel. La nature des ces interactions influence fortement la perception des clients quant à la qualité des services.

La politique de produit

Prise en considération de la spécificité des services (cf. services supplémentaires selon Lovelock).
Lovelock distingue deux grandes catégories :

* Les services facilitant : information (connaissance, accession au service,…) prise de commande, facturation, paiement. Facilite l’accès au service.

* Les services de soutien : conseil, hospitalité, sécurité, exception. Services plus spécialisés, plus personnalisés.

Les services facilitant

* L’information : permet d’obtenir d’un service sa valeur maximale. Les clients ont besoin d’informations pertinentes.

Exemple : la direction de l’emplacement du lieu de service (signalétique intérieure et extérieure), horaires, prix, données sur l’utilisation du service de base et des services périphériques, conditions de vente et de service, notification des modifications (changement d’adresse, d’horaires,…), documentation, confirmation des réservations, résumé de l’activité du compte (pour les services permanent), reçus et factures,…

* La prise de commande : nécessité ou pas d’adhésion (membre d’un club, abonnement, pré-requis comme un crédit, un diplôme), peut se faire ou non sur place, par courrier, par téléphone, par mail,… réservation ou non (des sièges, de tables, de location de véhicule ou d’autres équipement, de rendez vous professionnel,…

* La facturation : relevés périodiques de l’activité du compte, facture pour chaque transaction, rappel verbal ou écrit du solde, affichage du solde sur ordinateur, auto-facturation,…

* Le paiement : exemple : libre service (mettre l’appoint dans la machine, acceptation de la carte, des chèques, de la monnaie, transferts électroniques de fonds,…), paiement direct ou à un intermédiaire (maniement de cash, de chèques, de CB, rachat de coupons,…)

Les services de soutient

* Conseil : le conseil va plus loin que l’information car implique un dialogue qui permet de sonder les exigences des clients et de trouver une solution adaptée. Le conseil nécessite une bonne connaissance du client.

Exemple : l’écoute, le conseil personnel ou technique, formation à l’utilisation des produits.

* L’hospitalité : prendre soin du client. Traiter le client comme un invité surtout quand celui-ci doit attendre. Montrer le plaisir d’accueillir de nouveaux clients. Saluer les anciens clients quand ils reviennent. L’hospitalité va s’exprimer à travers les salutations, les aliments et les boissons proposés, les produits d’accueil, les sanitaires, la salle d’attente, le transport, la sécurité,…

* La sécurité : veiller sur le client et ses biens.

Exemple : coffre-fort dans les hôtels, babysitting, chenil (cf. Disneyland Paris), parking, voiturier, vestiaire,… Prendre soin des marchandises achetées et louées (emballage, transport, livraison, installation, inspection et diagnostic, nettoyage, maintenance préventive, réparation et rénovation).

* Les exceptions : demande spéciale avant la livraison du service (besoin des enfants, régime diététique, besoins médicaux, pratique religieuse, exception par rapport aux procédures habituelle,…). Traitement de communications particulières (plaintes, compliments, suggestions). Restitution (remboursement, compensation amiable, réparation gratuite des marchandises défectueuses,…).

Plan du document

• Rappels
• La politique de produit
• Les services facilitant
• Les services de soutient
• La politique de paysage
• La politique du personnel
• La politique du participant
• La politique de client