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La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur et à les différencier de la concurrence.
La marque est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services pouvant faire l'objet de l'activité d'une personne physique ou morale. L'emblème est l'élément de la marque reconnaissable mais qui n'est pas prononçable (logo, dessin, couleurs).
Les caractéristiques de la marques peuvent être un nom fantaisiste ou patronymique, un symbole, un chiffre, un lieu, un slogan, une couleur, une forme ou encore un jingle.
La marque doit être pourvue de qualités commerciales. Elle est censée attirer le consommateur. La marque doit donc être euphorique, mémorisable, évocatrice, exportable et déclinable.
Pour l'entreprise, la marque doit communiquer une image au public, c'est un moyen de se positionner. Il permet aussi de se différencer de la concurrencer.
Pour le consommateur, la marque facilite l'identification du produit, apporte une garantie de qualité et communique un style de vie, une image.
Pour l'entreprise :
- Vehicule les caractéristiques produit
- Facile à prononcer, à reconnaître et à retenir
- Distinctive
- Facilement prononçable dans différentes langues et a la même signification culturelle
- S'adapte facilement à l'utilisation des autres variables du mix communication
Pour le consommateur :
- Possibilité d'identification immédiate en cas de ré-achat
- Garantie dans la qualité constante
- Valorisation
- La marque entreprise
- La marque produit
- La marque enseigne
- La marque de distributeur
- La marque produit : exprime un sens
- La marque caution : gamme cohérente de produits
- La marque ombrelle : cohérence produits et distribution
- La marque globale : Développement international
Le capital marque rassemble tous les éléments d'actifs et de passifs liés à une marque, à son nom ou à ses symboles et qui apportent quelque chose à l'entreprise et à ses clients parcequ'ils donnent une plus value ou une moins value aux produits et aux services.
L'image de marque est la représentation collective qu'a le public d'une firme ou d'une marque commerciale. Elle peut être voulue, possible, projetée ou perçue.
La ligitimité d'une marque peut se construire dans le temps (dimension temporelle) ou être créée grâce à la mobilisation autour d'un effort collectif.
La notoriété d'une marque peut prendre plusieurs formes :
- La notoriété : Mesure la présence à l'esprit d'une marque pour un individu ou pour un groupe
- La notoriété spontannée : Citation d'une marque sans aucune aide
- La notoriété assistée : La reconnaissance d'une marque à partir d'une liste proposée aux personnes interrogées
- La notoriété Top Of Mind : Notoriété spontanée de premier rang
La notoriété s'acquiert par la puissance d'exposition et la durée d'exposition.
La qualité de la marque peut être :
- Objective : Produit
- Subjective : Identité de la marque (nom, signes)
- Narrative : Image de la marque
- Associative : Valeurs sociétales
Une marque peut être :
- Leader
- Challenger
- Suiveur
- Spécialiste
La gamme est constituée de l'ensemble des produits proposés par l'entreprise. Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place précise qui lui confère des objectifs commerciaux spécifiques. La largeur de la gamme est composée du nombre de produits différents (ou lignes) proposés par l'entreprise. La profondeur est le nombre de modèles distincts que comprend chaque ligne. La longueur de la gamme se définit à partir de sa largeur et de sa profondeur. Lorsque le nombre de modèles est identique dans chaque famille, la longueur est égale à la largeur multipliée par la profondeur.
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