Marketing B to B

Marketing B to B : Mercatique industrielle ou d’entreprise

Le Marketing B to B c’est l’ensemble des actions qui ont pour objet de prévoir, de constater, de stimuler, susciter, renouveler les besoins d’une entreprise et de permettre à cette entreprise d’adapter continuellement sa chaîne de valeurs. Le terme « Marketing » apparaît aux USA dans les années 1950.

Jusqu’en 1920 : phase de production. Crise de 1929 plonge les entreprises dans une débâcle où le chômage augmentation, la consommation diminue, etc → crise sociale, du travail, de l’économie, seconde guerre mondiale.

Puis la reconstruction et en 1950 phase de marketing → distribuer et vendre différemment. Arrivée des magasins. Montée des intermédiaires (grossistes), nouvelles techniques de ventes comme le libre-service, les procédés de communication changent (la publicité remplace la réclame), les grandes agences de communication voient le jour dans les années 1930 sur Madison Avenue.

Les outils pour la force commerciale et de vente se développent et augmenteront ensuite dans les années 1980 (outils de connaissance du marché, connaissance de consommation).

Course folle ensuite à savoir « qui est mon client ? ».

Zone de chalandise : zone d’attractivité autour d’un point de vente (commencée par Décathlon).

1. Comment dégager une marge positive ?

Scénarios : Augmentation des ventes

* Soit augmentation du prix

Les ventes diminuent.

* Ou augmentation des volumes

* Ou encore augmentation du prix et des volumes Baisse des coûts

→ Optimisation Augmentation des ventes et baisse des coût

Action sur la marge : non mais sur les coûts oui. Pour dégager de la rentabilité : agir sur les leviers soit les coûts.

Prix et quantités peuvent être étirés de façon exponentielle : le métier du luxe, de l’innovation (tous les deux ans ; Apple) → branding (on achète derrière un nom toute une qualité), de la santé (protection de brevets), les marchés monopolistiques (EDF). En dehors de ces métiers les prix et quantités sont étirés jusqu’à une certaine limite.

Le prix ne peut donc pas être augmenté indéfiniment.

Si les quantités sont augmentées : impact sur les coûts.

L’environnement extérieur influe sur notre façon de produire et de vendre

Blockbuster : dégage 1 milliard de chiffre d’affaires en un an.

* IT : Information Technology

* IS : Information Services

* SI : Système d’Information

Double compétence : fonctionnelle (départements) ou métier (nature de marché, produit) → avoir une expérience sur ce domaine. Trouver un créneau porteur.

2. B to B : marketing en direction des professionnel

Chaîne de valeurs

Marketing B to B permet aux entreprises d’enrichir la chaîne de valeurs et lorsque l’on arrive à être un acteur important de cette chaîne de valeur, l’entreprise créée un marché et elle est actrice de cette chaîne de valeurs. Elle participe donc à la génération de bénéfices. Exemple : les équipementiers automobiles ; Renault est créateur donc concepteur → conception + assemblage + travaille avec des équipementiers.


Communication auprès des équipementiers est différente de celle faite aux consommateurs.

Avantages d’un Marketing B to B : Générer plus de chiffre d’affaires Client moins volatile (taux de Churl = nombre de clients qui vous quittent → en B to B plus bas)

Une entreprise peut faire du marketing B to B et B to C : Renault : vendre aux collectivités et entreprises (premier client)

Principes fondamentaux en B to B et B to C sont les mêmes : Analyse du marché Segmentation Positionnement Marketing Mix Planification

Différences : Techniques utilisées (depuis l’étude de marché jusqu’à la mise en oeuvre de la stratégie marketing)


Une fois le flux et le processus terminé, on stocke les données.

Données stockées dans une base de connaissance (knowledge management) → enregistrer l’information, la concaténer, l’enrichir pour pouvoir décider → ETL (Extract, Transform and Load)

Projets décisionnels. Un projet décisionnel utilise l’outil qu’est l’ETL.

Outils : ETL EAI (Enterprise Application Interface) → interface entre deux sociétés

Besoin de découper l’information et de la trier.

3. En Marketing B to B → récolter l’information

Objectif : aller directement à l’objectif ou non ? → Suivre une méthode une fois la stratégie élaborée. On utilise alors des outils. Derrière l’objectif il y a une décision et puis une action (en général une action commerciale). Avant de prendre la décision il faut savoir à l’on s’adresse.


L’atteinte de l’objectif et la mise en oeuvre des stratégies c’est faire : Segmentation de marché Ciblage (ou cartographie)

KPI (Key Performance Indicator). Alerte au moment le plus critique avant que le problème n’arrive.

Exemple : Amazon → retour clients. Indicateur Clé de Performance en français.
Les indicateurs sont donc des outils dans le Marketing B to B.

Deux types d’informations : Statiques (ne bouge pas) Dynamiques → récupérées par les ETL et EAI puis elles sont triées et restituées.

Application (=programme) fait appel à plusieurs tables.

Notion d’intégration B to B : la prise en charge de l’information d’un acteur à un autre s’appuyant sur une technologie différente.

Les échanges B to B : l’ensemble des échanges formels et informels entre deux acteurs (les canaux de communication standards tels que les emails, les réseaux sociaux, les réseaux d’entreprises, les échanges verbaux).

Méthodologies d’échanges B to B : prise en compte des protocoles d’interaction entre deux acteurs (notion de workflow → gestion des flux entre deux acteurs pour ne pas bloquer le process).

Aujourd’hui on a une multitude d’information de nature variée, on a une multitude d’outils de nature très variée, on a une multitude d’acteurs et du marketing B to B. Un marketing B to B efficace : pouvoir utiliser efficacement les outils entre ces différents acteurs qui brassent un nombre important d’information et d’aboutir à une stratégie marketing.

Plan du document

• 1.Comment dégager une marge positive ?
• 2.B to B : marketing en direction des professionnels
• 3.En Marketing B to B → récolter l’information.
• 4.La matrice BCG
• 5.La matrice McKinsey
• 6.Les 5 forces de Porter
• 7.La Loi de Pareto