Marketing : Le marketing industriel

Le TRADE marketing est la relation entre un fabricant et les fournisseurs, c’est un marketing de négociation. Mais nous ne le verrons pas au cours. Le B 2 B, c’est à dire le business to business est du marketing industriel mais pas du trade marketing. En général, une entreprise a deux segments comme client :
- les entreprises (business)
- les particuliers. Ce marketing a fort évolué. Dans les années 70, 80, le marketing était présent mais il était peu développé. Maintenant, ce marketing est fortement développé.

Plan du document :

• I. Fondements du marketing industriel
• II. La notion de filière
• III. Segmentation, ciblage, positionnement
• IV. Le P produit et la certification
• V. La politique de prix en marketing industriel
• VI. La distribution en marketing industriel
• VII. La comuunication en marketing industriel

Partie 1 : Fondements du marketing industriel

Le marketing industriel est le marketing des produits ou services achetés par les entreprises, les collectivités ou les administrations publiques dans le but de les utiliser directement ou indirectement à la production d’autres produits ou services.

Les caractéristiques du marketing industriel : 

• demande dérivée
• clients en nombre restreint
• complexité du produit
• indépendance clients-fournisseurs
• nécéssaire interdépendance fonctionnelle
• complexité du processus d'achat

Partie 2 : La notion de filière

L’environnement économique étant de plus en plus mouvant et incertain, les entreprises se doivent d’adopter un comportement stratégique.
Rappel : stratégie : ensemble des décisions et actions relatives au choix des moyens et à la
gestion des ressources en vue d’atteindre un objectif.

Toute stratégie sous-entend la délimitation des activités de l’entreprise. Il faut donc répondre aux questions : Que fait-on ? Qui achète nos produits ? Qui sont nos concurrents ? Solutions : diversification ou recentrage des activités, OPA, fusion…

Il existe deux approches pour délimiter les activités de l’entreprise :
- L’approche par secteur (traditionnelle)
- L’approche par filière

Partie 3 : Segmentation, ciblage, positionnement

La segmentation

Les consommateurs existants peuvent avoir à l’égard des produits des attentes ou comportements différents. Ils peuvent cependant être regroupés en sous-ensembles (segments) ou chacun présente une même particularité qui est pertinente. On appliquera donc à chacun des sousensembles un marketing-mix spécifique qui répond aux besoins identifiés

Le ciblage
Le ciblage est le même que pour le marketing de grande consommation et il existe aussi les 3 mêmes possibilités de couverture du marché (marketing indifférencié, différencié et concentré).

Le positionnement

Il s’agit bien entendu de la manière dont l’entreprise veut être perçue par ses clients et ce, par rapport à l’ ensemble de la concurrence.

Partie 4 : Le P produit et la certification

La marketing intervient dans différents stades de la conception d’un produit.
Séquence 1 : le marketing intervient (EDM)
Séquence 2 : le marketing intervient (définir un concept de produit sur base des moyens)
Séquence 3 : non
Séquence 4 : non/oui, (en soi, le cahier des charges, c’est pas du marketing, mais il y a quand même les descriptions techniques des nécessités du produit)
Séquence 5 : oui
Séquence 6 : non
Séquence 7 : le marketing intervient (début de l’argumentaire, packaging, portefeuille de vente, brevet…) Séquence 8 : non
Séquence 9 : le marketing intervient (le marketing va faire des tests et valiser ou non, va définir ce que doit être le service après-vente, valide le positionnement du produit…)
Séquence 10 : non
Séquence 11 : le marketing intervient (brochures, catalogues…)
Séquence 12 : le marketing intervient (label, certificats…)

Partie 5 : La politique de prix en marketing industriel

Le prix permet d’atteindre différents objectifs :
1. inonder le marché
2. maximiser à court terme le profit
3. affaiblir la position des concurrents (Windows NT de Microsoft au détriment de Novell)
4. positionner le produit par rapport aux concurrents (ex : Xerox)
5. positionner le produit par rapport aux autres produits de l’entreprise (ex : Mercèdes : la classe A et C)

Le niveau de prix sera donc fixé en fonction des objectifs que la société voudra atteindre. Comme pour tous les produits, le prix tiendra compte des coûts, de la concurrence et de la demande.

Partie 6 : La distribution en marketing industriel

Il y a deux formule de distribution :
- par soi-même
- par un autre (distributeurs)

ex : Les sociétés d’informatiques à l’exception de DELL passent par un canal de distribution.

Quand on vend directement, on connaît bien le produit mais c’est très cher (formation des vendeurs, véhicule…) Si on laisse une autre société prendre le risque, les intermédiaires peuvent dégrader l’image.

Partie 7 : La comuunication en marketing industriel

Lorsque les produits achetés sont techniquement complexes, l’information recherchée devra être particulièrement précise et objective afin que le client industriel puisse comparer et évaluer les produits et services proposés par les différents fournisseurs.
Ce n’est pas pour autant que la communication B to B ne doit être que rationnelle. Si l’analyse préalable à la décision d’achat est très souvent objective, les stades ultimes de cette décision relèvent souvent de considérations politiques ou émotionnelles. De même, si le message reste quant à lui rationnel on observe de plus en plus le recours à des supports de la communication moins conventionnels (ex : Andersen Consulting qui fait passer sa pub dans le quotidien LE SOIR)