Mediaplanning

Définition du média planning

C’est définir les média avec lesquels on va travailler afin de toucher la cible voulue d’une façon optimale, en tenant compte de deux critères : 

• - Les objectifs. Ex : Gagner PDM, notoriété …

• - Les contraintes. Ex : Budget

Le média planning ce n’est pas de chercher le média le plus adéquate mais plutôt de chercher le meilleur mix média (Produit, prix, distribution, communication) 

•  Choix : média/hors-média  à choisir en fonction du budget 

Lorsqu’on fait du média planning stratégique, il faut décider de la répartition média / hors média. Le budget total d’une campagne doit être réparti entre ces 2 masses (média/hors-média) 

Tendance actuelle : 2/3 des investissements pour le hors média 

• - Les médias : TV, affichage, internet, radio, cinéma, presse 

Objectifs et budgets différents, techniques et choix différents 

• - Les hors-médias : Promotion des ventes (ex : tête de gondole, packaging), marketing direct (profil ciblé, ex : carte de fidélité, newsletter, prospectus), évènements (salons, foires…), édition (annuaires, guide…), partenariat (association, émissions…ex : partenariat émission de TV, « cette émission est parrainé par… »), RP (relation presse pour transmettre l’information, ex : innovation, nouveau produit), sponsoring, mécénat… 

Evolution des dépenses en communication entre 92 et 2004  +48% pour le budget / 39,1% à 37% pour les médias et de 60,9% à 63% pour le hors-média.

Le hors média est quantifiable, le média également mais ceci l’est moins. Les objectifs ne sont pas les mêmes selon le média choisi.

Les objectifs d'une campagne média

• - Faire progresser la notoriété. Ex : se faire connaitre ou augmenter sa notoriété seulement

• - Augmenter l’image. C’est la perception que les personnes ont de la marque « je veux qu’on pense que ma marque est HDG, innovante… »

• - Créer du trafic en magasin (pour les réseaux de distribution)

> Besoin de communiquer 

> Du coup on adapte le type de média

Les contraintes de celle-ci : 

• - La saisonnalité. Ex : magasin de jouet (Noel) 

• - Le budget (accessibilité à certains médias)

• - La disponibilité produit/magasin (présence locale/régionale/nationale)

• - La loi (ex : alcool (Evin) et cigarettes)

Tableau comparatif des différents canaux de communication :

Les critères d'une stratégie Média

- Couverture maximale de la cible : distribution du produit géographiquement et par quel réseau/ zone géographique à couvrir par le média

- Sélectivité de la cible : habitude de fréquentation des média par les personnes de la cible (ex : jeune – internet ou radio ?, pas la même conso des média selon le consommateur)

- Répétition concentrée ou étalée dans le temps : temps de réaction recherchée (ex : toute l’année ou juste sur une période pour un produit donné)

- Distribution des contacts (contact physique/ personne avec le contact média) : vitesse, concentration, étalement 

- Réceptivité de la cible (ODV : occasion de voir, ODE : occasion d’écouter)

Pour construire un media planneur (plan media fait par l’agence), on doit choisir entre deux objectifs :

• Toucher le maximum de personnes de la cible :

=Campagne extensive, recommandée quand l’objectif est d’entretenir une image déjà très forte ou d’apporter une information simple correspondant à un besoin réel (ex : communication sur la grippe – communiquer rapidement et simplement)

• Toucher le plus fortement possible une cible relativement restreinte : 

=Campagne intensive, nécessaire quand il faut créer une image inexistante ou la modifier ou alors la modifier lorsqu’il faut s’attaquer à des idées bien ancrées (ex : changer le mode de vie)

Critères qualitatifs : 

Choisir un media selon d’autres critères :

- Construction d’image (cinéma)

- média activant (gérer  et demander une action du conso avec internet ou presse coupon= demande action du consommateur)

- valorisation du message, qualité de la reproduction (magazine)

- volume d’informations à communiquer (publipostage)

- possibilité de faire la démonstration (TV)

- possibilité de séduire (appel à l’œil : cinéma, TV, affichage)

- possibilité de faire du couponning (coupon)

- impact sur la distribution (campagne faisant venir du monde en magasin)

- durée de vie du message (au jour le jour avec la presse quotidienne ou plusieurs jours pour l’affichage et il faut réserver à l’avance)

- adéquation du média au message

- image de marque du média (prestige ou non)

- mémorisation du message (ex : radio montrant la prononciation d’une marque étrangère, ex : pub hoegarden)

- image de marque du média (prestige ou non), sa notoriété, son importance … 

Définition Plan média

C’est : 

- La répartition choisie entre les différents média (hiérarchiser les supports sur des critères d’efficacité)

- L’évaluation de leurs performances sur la cible donnée 

- L’évaluation du coût de chaque média (une ou deux insertions / nombre de supports), (en heures etc. et taux horaires  obtention du budget global d’honoraires)

- Calendrier des différents média

Exemple d’échelle presse sur cible Hommes 35-49ans, foyers CSP+, urbains. Doc mis à dispo par les régie média= bible

> Critères : tarif / audience / économie (coût contacts utiles)/ indice d’affinité (=précision du support par rapport à la cible choisie)

Documents mis à disposition par des régies médias, agences médias.

• I / Séance 1
• a) Qu’est ce que le médiaplanning
• b) Processus d’élaboration d’une stratégie média
• II / Séance 2
• a) Définition techniques du médiaplanning : pression média, phénomène d’audience
• b) Principaux indicateurs de pression média
• III / Séance 3
• a) Panorama des 6 médias
• b) Forces et faiblesses de chacun des médias
• IV / Séance 4
• a) Brief étude de cas