Le marketing opérationnel

 

Ce document détaille les différents outils du marketing opérationnel.
Une campagne de "faxing" peut se révéler judicieuse dans des circonstances précises : lancement d'un produit, promotion sur une marque... L'idée est d'utiliser ce média pour des événements ponctuels,événementiels. Si l'utilisation du fax n'est pas faite avec parcimonie, l'image de la société peut en patir.

 

 

 

 

I - Campagnes fax

 

 

L'avantage du fax est qu'il utilise un support papier, support qui garde un attrait pour son aspect accessible, face à l'essor des outils de communication virtuels. Cependant, un document faxé est souvent de mauvaise qualité : police peu lisible, mauvaise qualité photo.

 

Avant d'établir son contenu, il faut viser la cible du fax, après quoi il convient de rédiger un message clair, concis, qui se concentre sur un objectif unique (informer sur un produit, faire appeler un numéo...). 

 

Deux possibilités en ce qui concerne la base de donnée : soit l'entreprise possède sa propre base de prospects (avec leurs numéros de fax), soit il faut faire appel à des sociétés qui peuvent louer ou vendre des listing de fax.

 

Deux possibilité également pour envoyer les fax : l'achat d'un logiciel d'envoi qui automatise les campagnes (coût d'acquisition de 90 à 500€) ou de passer par une société d'envoi de fax qui réalisera l'ensemble de l'envoi.

 

 

II - Les bases de données

 

 

Les bases de données sont essentielles au marketing direct. Leur objectif est de préciser qui achète, ce qui est acheté, la fréquence, les moyens et les montants. La base de données contient des informations générales (nom, adresse...), des informations spécifiques au client (situation familiale..) et des informations concernant leur comportement d'achat.

 

Pour constituer une base de donnée, l'entreprise dispose de sources internes (facturations, force de vente...) et de sources externes (Insee, sociétés spécialisées).

 

Elle sert à sélectionner des cibles selon divers critères. La gestion d'une base de données est permanente, il faut mettre les informations à jour régulièrement.

 

Etapes d'élaboration :

 

 

- Sélection des critères de la base

 

- Intégration des contenus existants (bases commerciales en général)

 

- Intégration facultative de nouveaux contacts

 

- Préparation / Dédoublonnage de la base

 

- Fusion et réalisation de la base finale

 

 

 

III - La publicité sur le lieu de vente (PLV)

 

 

On appelle "PLV" l'ensemble des moyens de communication mis en oeuvre par les entreprises pour promouvoir leurs produits sur le lieu de vente. Son objectif est de pousser le produit vers le consommateur par une mise en évidence efficace. Sa présence peut être décisive dans l'acte d'achat.

 

 

Les principaux types de PLV :

 

 

- Affiches et affichettes de présentation

 

- Drapeaux promotionnels

 

- Présentoirs

 

- Stands

 

- Télévisions : spots TV, présentations

 

- Ecrans tactiles (interactifs)

 

- Vidéo projections (de logo, de produit d'accroches)

 

 

Pour être efficace, la PLV doit attirer l'attention (doit reposer sur un concept nouveau, divertissant ou mysterieux), vendre le produit (doit mettre en avant les avantages du produit) et impliquer le consommateur (doit donner à réfléchir et/ou à agir).

 

 

IV - Les sept caractéristiques d'une communication percutante

 

 

- Avoir un intérêt intrinsèque : doit attirer tout le monde et pas seulement la cible visée

 

- Entraîner la participation du public : ne doit pas laisser passif

 

- Provoquer une réaction émotionnelle : doit faire référence à un besoin profond de l'être humain

 

- Stimuler la curiosité : le public doit vouloir en savoir plus

 

- Surprendre : par un slogan inattendu, une image frappante, une présentation originale

 

- Communiquer une information banale de manière originale : permet d'attirer l'attention du public

 

- Enfreindre les règles en usage dans la catégorie de produits : maximise les chances de faire ressortir le produit

 

 

V - La plaquette commerciale

 

 

Vecteur d'image de l'entreprise ou du produit, la première de couverture doit être graphique. Elle represente le lien entre le commercial et le prospect, l'image y joue donc un rôle majeur.

 

Les pages intérieures sont propices aux argumentaires de vente et aux message à contenus majeurs; les accroches doivent donner le ton du discours, elles doivent être brèves et distinctes.

 

Le contenu des paragraphes doit être synthétique. Il ne faut pas rentrer trop dans les détails, simplement donner des éléments de compréhension et de réflexion aux lecteurs.

 

Il faut également savoir que les illustrations sont aussi essentielles que les rédactionnels, ils permettent d'agrémenter les contenus en apportant une dimension concrète aux discours. Elles complètent et matérialisent le texte.

 

 

VI - Les clés de l'éfficacité du marketing direct

 

 

Les vecteurs de communication du marketing direct sont essentiellement le courrier, le téléphone, le fax et l'e-mail. On les choisit selon qu'on s'adresse à des professionnels ou à des particuliers, il faut également observer comment communique la concurrence.

 

Les accroches visuelles et textuelles d'un courrier sont primordiales, il faut mettre en évidence le principal avantage client. Le client doit sentir qu'on s'intéresse à lui, il faut le valoriser et personnaliser le courrier. Le courrier a pour but de susciter l'intérêt du client et non de développer les caractéristiques techniques du produit. Il est important également d'aider le client à passer à l'acte, en lui résumant ce qu'il a à faire. Tous les moyens doivent être utilisés pour faciliter l'acte de réponse ainsi que la mesure des taux de réponse.

 

 

VII - Le CD Rom de présentation

 

 

Le CD Rom commercial doit représenter un intérêt réel comparé aux autre supports de présentation pour être bien utilisé par son destinataire. Il doit être simple à utiliser, comporter un lancement automatique et un menu clair et accessible. Ils permettent de faire participer l'utilisateur au travers d'éléments interactifs.

 

Le CD Rom permet de stocker et de proposer des éléments multimédias variés, il faut en profiter pour en mettre plein les yeux à l'utilisateur final.

 

 

Plan du document