Présentation et outils marketing d'Orangina

Depuis 1951, ORANGINA commercialise sa fameuse boisson à la pulpe d’orange sur le marché, elle a connu un succès parfaitement brillant qui l’a positionnée au top des boissons.

Mais cela s’est dégradé un peu avec le temps, mais grâce aux différents outils du marketing, ORANGINA a pu se rattraper sur son marché et réinvestissant dans la diversification, la promotion et la commercialisation de la boisson.

Dans cet exposé nous donnerons une vue générale sur le marché des sodas, puis on s’étalera sur les spécificités de la marque ORANGINA et pour finir les outils que cette entreprise utilise dans son marketing.

I - Le marché des sodas

1. Segmentation du marché

Le groupe Orangina Schweppes fait partie des trois grands groupes qui se partagent 80% du marché des soft drinks en France, avec Coca-Cola et PepsiCo.

Le marché est largement dominé par les colas qui représentent plus de la moitié des ventes (55,3%). Enfin, sur le segment des autres softs, les energy-drinks ont très fortement progressé dans un marché en diminution en 2004 (+91,5% en valeur).

2. La concurrence

Orangina est en concurrence indirecte avec les colas, les thés glacés et les boissons aux fruits plates. Ces derniers sont placés près de notre produit dans les linéaires, ce sont les concurrents indirects majeurs. Les colas sont les concurrents les plus dangereux pour Orangina. En effet, ce marché représente 55,3% du marché des softs-drinks avec 800,2 millions d’euros en France en 2004.

Les concurrents directs d’Orangina classique sont majoritairement des marques de groupes étrangers (majoritairement américains) :

• • Coca Cola Company
• • Unilever
• • PepsiCo
• • Eckes-Granini

3. La segmentation de la demande

Nous distinguons deux segments principaux :

• • Les enfants/adolescents : ils sont très attachés au ludique et aux nouveautés. L’importance de la marque est un critère déterminant dans le choix des soft-drinks. Les consommateurs, surtout jeunes, consomment avant tout une marque (Coca-Cola, Orangina) et accordent une forte importance à l’image de marque de l’entreprise.
• • Les adultes : ils sont de plus en plus sensibles aux produits moins caloriques et au développement du light. Les français et surtout les françaises, apprécient les segments santé et bien-être.

II - La marque Orangina

1. Les valeurs de la marque

Orangina bénéficie d'un capital de sympathie puissant, porteur d'un imaginaire propre et de valeurs positives : humour, audace, optimisme et créativité. Extravertie, la marque sait séduire par son inventivité.

Si la marque est tellement reconnue dans le monde, c'est grâce à la forme de sa bouteille, à son logo facilement reconnaissable mais également grâce à sa recette unique (et secrète).

2. Analyse externe

Opportunités :

• • Malgré les critiques faites sur la teneur en sucre, les marques dominantes ne subissent pas encore de désaffection de leur clientèle.
• • Très fort potentiel du marché des lights et des produits allégés: développement du marché des femmes.
• • Les consommateurs sont réceptifs aux efforts promotionnels et aux innovations
• • Développement du snacking qui peut profiter aux maques des soft-drinks.

Menaces :

• • Marché en baisse depuis 2004
• • Marché de plus en plus concurrentiel
• • Nécessité de forts investissements publicitaires pour se différencier des autres entreprises
• • Marché des soft drinks très largement dominé par les colas

III - Les outils marketing d'Orangina

1. Son nom

Avec le temps, le nom de la boisson a évolué de Naranjina à Orangina (naranja signifie orange en espagnol). Ce nom rassemble plusieurs qualités : il est facile à prononcer, facile à retenir et très évocateur.

2. Son logo

Comme son nom, le logo d'Orangina reste facile à identifier : un zeste d'orange, une signature graphique simple, le nom du produit. On reconnaît aussi la forme ronde d'une orange, qui est également la même que le "O" de Orangina. Enfin, le choix des couleurs est judicieux car le fond bleu souligne bien le logo.

3. Son slogan

Avec son slogan devenu emblème de 1972 « Secouez-moi, secouez-moi », la particularité d’Orangina (la pulpe déposée au fond de la bouteille) a été transférée en atout. En 2003, la spécificité historique d'Orangina est mise en valeur par un nouveau slogan humoristique : “ et sa pulpe ! ”, clin d'oeil au dynamisme de la marque car pouvant être interprété comme “ et ça pulpe ! ”.

4. Son packaging

Plusieurs éléments font la force du packaging d'une bouteille d'Orangina :

• • Une bouteille au design distinctif, évoquant la forme de l'orange.
• • Une forme de conditionnement spécifique et reconnaissable.
• • Un emballage maniable, protégeant le contenu, attractif et rassemblant les informations, l’image véhiculée.

Plan du document

• I. LE MARCHE DES SODAS
• 1. Segmentation du marché
• 2. La concurrence
• 3. Segmentation de la demande

• II. LA MARQUE ORANGINA
• 1. Les valeurs de la marque
• 2. Analyse externe

• III. LES OUTILS MARKETING D'ORANGINA
• 1. Son nom
• 2. Son logo
• 3. Son slogan
• 3. Son packaging