BTS NRC - Techniques commerciale chapitre 10 : La fixation du prix

La théorie classique du prix confronte l’offre et la demande. Cette théorie est limitée par la réalité économique. L’entreprise doit tenir compte de ses propres objectifs et des contraintes qui pèsent sur elle. Le prix est un élément déterminant de l’offre, il conditionne le niveau de rentabilité de l’entreprise et détermine le positionnement concurrentiel mais il est surtout un élément déterminant dans le choix du consommateur. Confrontée à un univers concurrentiel fort et à une demande opportuniste, l’entreprise doit mettre en place une véritable stratégie de prix (ou yield management) en fonction des contraintes du marché.

Plan du document

• I. La fixation du prix de vente
• II. Les stratégies de prix

Partie 1 : La fixation du prix de vente

1. Apport théorique
Dans un marché de concurrence, quand les quantités offertes par les entreprises sont supérieures aux
quantités demandées par les ménages, les prix baissent. A l’inverse, si la demande est supérieure à
l’offre, les offreurs vont pouvoir augmenter le prix. Cette augmentation provoquera trois effets :
- certains demandeurs ne vont plus acheter ;
- les prix élevés vont attirer de nouveaux offreurs à la recherche d’une forte rémunération ;
- un nouveau prix d’équilibre va s’instaurer.

Chaque entreprise commerciale décide de fixer ses prix en fonction de ses propres objectifs :
- le profit ou la rentabilité ;
- la part de marché ;
- la gamme de produit ;
- la concurrence. 

2. Limites de la théorie
Cette théorie de prix peut être remise en cause par l’état qui intervient dans l’activité économique, par
la concurrence qui n’est pas parfaite, par les entreprises qui sont assommées par des contraintes
internes et externes.

3. Méthodes de fixation
Une entreprise a 4 critères essentiels dans la fixation d’un prix :
- Les coûts : coûts + marge = prix de vente.
- La demande : prix que le consommateur est prêt à payer pour acheter le produit.
- L’offre : prix des concurrents, prix du marché.
- La législation : Règlementation concernant certains types de produits.

Partie 2 : Les stratégies de prix

1. Les stratégies en phase de lancement
Il y a trois grandes stratégies :
- la stratégie de pénétration : vendre moins cher
- la stratégie d’écrémage : vendre plus cher
- la stratégie d’alignement : vendre au même niveau que les concurrents

2. La tarification différenciée
Pour une entreprise, la fixation du prix unique et fixe pour une offre produit est de plus en plus rare.
En effet les entreprises doivent mettre en place, ou peuvent subir, des tarifications différenciées, ce qui
rend très difficile pour le consommateur la lisibilité d’un prix.
Les techniques utilisées sont nombreuses et adaptées aux caractéristiques d’un marché : saisonnalité,
clientèle hétérogène, type de produit, forme de distribution, nouvelles techniques de vente.
Le yield management :
Il consiste à proposer des tarifs modulables selon le niveau global de la demande sur une période ou à
un moment donné.

3. Les variations du prix de vente
Au cours de son exploitation, un produit est soumis à des variations liées à diverses contraintes.
- La variation selon les coûts : certains secteurs au coût des matières premières.
Nous pouvons prendre par exemple le pétrole, le café, le cacao.
- Les variations selon les phases du cycle de vie du produit : Le prix du produit va évoluer en fonction de son
positionnement sur le marché. Il passe du statut de produit innovant à celui de produit en
promotion en fin de vie.
- Les variations selon les contraintes juridiques : Les pressions du gouvernement et des
mouvements consuméristes peuvent amener les entreprises à revoir leur prix à la baisse.
Exemples : téléphones portables, services bancaires.

4. Les stratégies de prix des distributeurs
L’entreprise peut modifier ses prix dans deux sens opposés : la hausse ou la baisse.

a. La hausse des prix :
Cette décision peut s’expliquer pour plusieurs raisons :
- la hausse des coûts de revient ;
- la volonté d’augmenter le taux de profit ;
- la décision de modifier son image de marque. Dans ce cas là, la hausse du prix s’accompagne
de modifications du produit.

b. La baisse des prix :
Cette décision peut être retenue pour plusieurs raisons :
- la baisse des prix d’un produit concurrent facilement substituable ;
- la diminution de ses coûts ; 8
- l’action promotionnelle pour relancer les ventes.
Ces décisions doivent être prises avec beaucoup de prudence en raison des réactions possibles des
clients, des concurrents mais aussi des points de vente.

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