Marketing : La politique tarifaire

Le prix est l’expression monétaire de la valeur d’un produit. Il possède, au sein des variables du mix, une importance particulière car il est source de revenus pour l’entreprise. Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n’engendre pas de coût qui procure en fait des recettes.

Plan du document :

• I. Les objectifs et les contraintes en matière de fiation du prix
• II. Les modes de fiation du prix
• III. Les stratégies de prix

Partie 1 : Les objectifs et les contraintes en matière de fiation du prix

- Le prix et l’expression monétaire de la valeur d’un produit. Il possède, au sein des variables du mix, une importance particulière car il est source de revenus pour l’entreprise
- Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n’engendre pas de coût
qui procure en fait des recettes.

L’importance du prix pour le producteur :
- source de recette qui conditionne la rentabilité de l’entreprise. Si trop bas -> chiffe d'affire insuffint
- Variable flxible -> je peux faire des variations de prix, rapidement, temporairement
- Variable de négociation avec le distributeur
- Elément de diffrenciation de l’offe puisqu’il va contribuer à la formation de l’image de marque du produit.

L’importance du prix pour le consommateur :
Le consommateur accorde une importance particulière au prix ? Cependant, l’appréciation du prix reste complexe et paradoxale :
- Le prix est un coût, le consommateur cherche à le réduire
- Le prix est aussi un indicateur de qualité, le consommateur cherche à l’optimiser
- La valeur faciale d’un produit ne suff pas à rendre compte des comportements du consommateur. Ils ont un traitement irrationnel des prix, car ils ne savent pas toujours combien coûte tel ou tel produit. Ils se basent sur une zone de prix acceptable.
- Le consommateur se laisse aussi inflencer par les prix magiques (ex :19,99)

Partie 2 : Les modes de fiation du prix

Une entreprise fie le prix d’un produit au moment du lancement du produit. Puis elle est amenée a le modifir au long de son cycle de vie.

A) La structure des coûts
- Les coûts directs et indirects
- Les coûts fies et les coûts variables
- Les coûts moyens et marginaux
- Relation coût / volume de vente

B) La fixation des prix par les coûts
- Méthode la plus simple : je fais la somme de mes coûts et je lui applique un taux de marge défi à l’avance. Ce dernier est très variable selon le secteur d’activité et à l’intérieur de celui-ci. (ex : café
dans un bar de campagne / café à Paris).

- Une autre méthode fondée sur les couts consiste à déterminer le prix qui permet d’obtenir un taux de rentabilité, compte tenu du volume de vente attendu.

Partie 3 : Les stratégies de prix

Le prix est une variable d’autant plus stratégique que les consommateurs y sont de plus en plus sensibles.
La politique de prix n’est donc qu’un moyen pour atteindre les objectifs généraux de la stratégie marketing : objectif de volume, de rentabilité ou d’image, mais aussi objectifs de gamme.

A) La stratégie de pénétration
Elle consiste à adopter un produit avec un prix relativement bas, dans le but de s’imposer sur le marché. S’applique lors du lancement d’un produit, ou en phase de maturité sur des marchés très concurrentiels.

B) La stratégie d’écrémage
Adopter un prix élevé pour obtenir une marge unitaire forte – maximiser à court terme la rentabilité de l’entreprise.

C) La stratégie de prix diffrenciés
Adopter des prix plutôt bas pour certaines catégorie de client et élevé pour d’autre (âge…).

D) La stratégie d’alignement
Je m’aligne sur mon principal concurrent.