Diagnostic Stratégique Picard

Picard possède une large gamme de produits alimentaires surgelés qui s’achètent dans ses magasins. La surgélation a pour capacité de faire gagner du temps mais Picard vise aussi à restituer la « valeur ajoutée » (le goût, variété, plaisir, la qualité), sa commodité et offre un choix sans cesse renouvelé tout en restant à l’écoute du consommateur.

 

J’analyserai dans une première partie le diagnostic de Picard Surgelés grâce aux analyses PORTER et SWOT. Dans une seconde, j’étudierai la stratégie marketing de l’entreprise.

 

 

I. Diagnostic

a) L'analyse Porter du cas Picard Surgelés

 

Retouvez un cas concret reprenant les 5 forces de Porter sur digiSchool comerce.

 

• La pression concurrentielle

Le secteur du commerce de détail de surgelés comprend les magasins spécialisé (freezer centres) et la vente à domicile. Les magasins spécialisés dans les surgelés est dominé par deux groupes : Picard est de loin de leader avec 766 points de vente et Thiriet vient ensuite avec 170 magasins. En ce qui concerne la vente à domicile, nous pouvons distinguer deux principaux acteurs opérant uniquement dans ce secteur (Toupargel et Maximo) et deux autres possédants aussi des freezers centres : Thiriet et Picard.

 

• La pression des fournisseurs

Concurrence forte des différents fournisseurs accessibles à Picard surgelés. La raison est bien simple, Picard Surgelés conçoit ou fait concevoir ses plats préparés grâce à des chefs cuisiniers et les commercialise par la suite. La pression exercée par les fournisseurs de Picard est élevée mais qu’ils soient chefs cuisiniers, producteurs ou les deux à la fois, ces derniers restent très dépendants de l’enseigne qui aujourd’hui plus que jamais retrouve une notoriété sans égale.

 

• La pression des clients finaux

Dans un contexte de limitation de pouvoir d’achat, le consommateur cherche le lieu de vente où les prix sont les moins élevés et l’endroit où le rapport qualité prix lui parait le meilleur. Pression plus forte qu’à l’accoutumée sur les prix liée à la crise actuelle.

 

• La pression des nouveaux entrants

La vente de produit surgelés est en hausse, contrairement à celle de nombreux autres produits alimentaires, et cela du fait des circuits de distribution dans lesquels Picard est présent, les «freezers centres» et la vente à domicile. Toutefois, le plus grand compétiteur pour Picard reste les fabricants de produits frais. Par ailleurs, les produits bio touchent de plus en plus de consommateurs soucieux de leur santé et de bien se nourrir.

 

• Produits de substitution

Les principaux produits de substitution sont les produits vendus dans des boîtes de conserves. Les aliments vendus au rayon frais et enfin des aliments vendus en l’état tels que la viande et les fruits et légumes et mis par le consommateur dans un congélateur.

 

• Pression des facteurs environnementaux

Plusieurs facteurs environnementaux influencent Picard de manière plus ou moins importante. L’un des avantages des produits surgelés est de pouvoir se conserver longtemps. Concernant la réglementation, la conservation des produits à une température très basse et de manière continuelle est un impératif à respecter.

 

b) L'analyse SWOT du cas Picard Surgelés

Le marché des surgelés, et en particulier le segment des plats préparés, est en plein essor. Toutefois une concurrence accrue, la baisse du pouvoir d’achat ainsi que les nouveaux entrants tels que les produits bio peuvent freiner le marché des surgelés en France.

 

c) Diagnostic synthétique de la situation actuelle

Picard a une stratégie d’élargissement de son parc de magasins avec une ouverture de 40 à 50 points de vente par an. La stratégie marketing du groupe est également fondée sur la capacité d’innovation en matière de produits nouveaux. L'un des points faibles de Picard est le prix élevé de ses produits. Ce dernier est sans doute justifié par une bonne qualité et la clientèle visée par la marque.

 

II. Stratégie Marketing

a) La segmentation

Les surgelés représentent une gamme d’aliments très diversifiés faisant partie des produits alimentaires. Plusieurs grandes familles de produits peuvent être distinguées :

• Les plats cuisinés
• Les produits surgelés
• Le snacking
• Les aides culinaires

 

 

b) Le ciblage

Avec ses plats préparés, et notamment avec ses bons petits plats, Picard cible clairement deux types de consommateurs. Le premier, actif, et qui n’a pas forcément le temps de se cuisiner quelque chose mais qui veut néanmoins bien manger. Le deuxième, n’est pas forcément en manque de temps, mais n’est pas spécialement très à l’aise avec l’art de cuisiner.

 

c) Le positionnement

Avec de nombreuses recettes qui varient les plaisirs du consommateur, Picard veut innover pour, comme le dit sa directrice marketing produit : « stimuler la demande sur un marché arrivé à maturité." Ainsi Picard se positionne en voulant allier clairement deux aspects, le « bon » et la rapidité de préparation. Picard positionne donc ses petits plats en mettant en avant d’une part leur qualités nutritionnels, leur fraîcheur et leur rapidité de préparation et d’autre part leur situation d’utilisation, en l’occurrence lorsqu’on a peu de temps devant nous.

 

d) Le "Triangle d'or"

• Attentes des consommateurs
• Atout potentiel des produits
• Positionnement des produits concurrents

 

e) Le marketing mix ou plan de marchéage

Picard est attentif à satisfaire toutes les envies et à proposer des solutions adaptés aux exigences de la vie moderne et propose aujourd'hui plus de 1000 références. Picard répond à une réelle demande des consommateurs.

 

Depuis une trentaine d’années, la marque Picard ne cesse d’innover et de communiquer. Ainsi en 1973, Picard crée son premier catalogue présentant les produits, et qui sera mis à la disposition des clients à partir de 1974. En 1988 Picard a crée un nouveau logo. En 2004, Picard lance une campagne de presse pour fêter ses « 30 ans, tout rond… ».

 

Plan du document

 

• INTRODUCTION

• I. DIAGNOSTIC
• A) Analyse Porter
• B) Analyse SWOT
• C) Diagnostic synthétique de la situation actuelle

• II. STRATÉGIE MARKETING
• A) La segmentation
• B) Le ciblage
• C) Le positionnement
• D) Le "Triangle d'or"
• E) Le marketing mix

 

• CONCLUSION