PLAN DE COMMUNICATION

 Elaboration d'un plan de communication 

Plan du document :

I. Définition des objectifs de la campagne de communication

II. Étude du contexte du projet

III. Identification des cibles

IV. Quel message adresser à quelle cible?

V. Planning des opérations de communication

VI. Reporting et ajustements

VII. Bilan et analyse des performances de la campagne

Présentation générale du plan de communication

Le Plan de communication présenté ci-dessous est un exemple type. Il reprend les parties les plus importantes à respecter pour présenter un plan de communication cohérent. Celui-ci nécessite d’être adapté au type d’activité auquel il va s’appliquer.

Ce document vous aidera à vous poser les bonnes questions pendant l'élaboration de votre plan de communication.

Le plan de communication est un outil utilisé par les chefs de projet, les responsables marketing et les  responsables communication pour préparer une stratégie de communication.

Il est utile pour donner un cadre au projet, établir les actions prioritaires et matérialiser l’ensemble des composants de celui-ci.

Par conséquent, un plan de communication bien renseigné et argumenté permettra de maximiser les performances des campagnes que vous souhaitez mettre en œuvre puisqu’il vous impose une réflexion profonde sur les objectifs, les moyens et les cibles ainsi que le message à adresser.

Enfin, le plan de communication permet de mémoriser toutes les étapes à réaliser, de les confronter aux performances enregistrées dans les reporting et, ainsi, d’en tirer des conséquences pour les futurs évènements à développer.

Un plan de communication est, en général, divisé en 7 parties que nous étudierons dans ce cours de communication.

➜ RETROUVEZ LE PLAN DE COMMUNICATION PAGE 5.

I. Définition des objectifs de la campagne de communication

Il s’agit ici de définir avec précision les objectifs du plan de communication. Quels résultats espérez-vous atteindre ?

Les points à étudier :

• Que voulez-vous faire connaître ? La marque ? Le produit ?
• L'objectif est-il la notoriété ou bien le déclenchement de l'acte d'achat ?
• Recherchez-vous à convaincre des prescripteurs ?

Il faut prendre le temps de se poser toutes les questions possibles à ce stade du projet car toute la campagne sera influencée par les objectifs que vous venez d'établir.

 ➜ À voir aussi : DUT GEA : fiche formation du DUT GEA

 ➜ À voir aussi : Matrice BCG : Définition et ressources 

II. Étude du contexte du projet

Avant de mettre en place votre plan de communication, il convient d’analyser le contexte dans lequel il sera réalisé. Dans quel contexte externe à l’entreprise le projet va-t-il s’intégrer ? Quel sont les éléments internes à l’entreprise, positifs comme négatifs, qui peuvent influencer mon projet.

Les points à étudier :

✓ Analyse externe de l’entreprise : Il est intéressant de réaliser un audit de positionnement de l’entreprise dans son environnement. L’utilisation des matrices SWOT et BCG semble la plus indiquée car elle permet de définir quels sont les avantages compétitifs de l’entreprise à un instant T mais elle permet également de révéler quelles sont les menaces générées par l’environnement externe.

✓ Analyse interne de l’entreprise : Il convient ici de lister tous les moyens dont vous bénéficierez pour développer le projet comme vous le souhaitez :

• De quel budget disposez-vous pour créer et diffuser la campagne ? (Répartition dans le temps et par cible)
• Quelles sont les personnes impliquées dans le projet ? Quel est leur rôle ? (Soutien interne ? Qui évalue les performances ?)
• Quels canaux de diffusion utiliserez-vous ? (Affichage, Mailing, Radio)
• Pouvez-vous utiliser des éléments existants ? (Graphiques, Statistiques
• Quels peuvent être les freins à l'avancement du projet ? (Collaborateurs disponibles ? Coupes budgétaires ?)

III. Identification des cibles

Une fois les que les objectifs ont été définis, il faut avant toute chose identifier les cibles et/ou les groupes de cibles visés par le plan de communication. Qui sont les groupes de personnes que vous souhaitez cibler, qu’attendez-vous d’eux ? Ces critères vous permettront d’adapter le message à diffuser ainsi que les moyens à mettre en œuvre pour atteindre ces cibles.

Les points à étudier :

• Quels sont les groupes cibles ? (Étudiants ? Lycéens ?)
• Quels sont les sous-groupes de cibles ? (Hommes ? Femmes ?)
• Qu'attendez-vous de vos cibles ? (Mémorisation de la marque ? Acte d'achat ? Prescripteurs du projet ?)
• Quels sont les freins ? (Localisation ? Appartenance à un groupe ? Habitudes de consommation ? Influence d'un autre acteur du marché ?)

IV. Quel message pour quelle cible ?

Maintenant que vos objectifs et vos cibles de campagne sont définis, il faut créer le message. Le message donnera l’impact souhaité à la campagne selon les attentes que vous aurez identifiées pour la cible.

• Quel message pour quelle cible ou groupe de cibles ?
• Quelle est la forme de mon message ? (Code couleur ? Texte ? Images ?)
• Mes discours sont-ils cohérents selon les cibles ?
• Mon message est-il différenciant et identifiable de la concurrence ?
• Où sont renvoyées mes cibles ? (Site Internet ? Réseaux Sociaux ? Magasins ?)

En rédigeant cette partie du plan de communication, gardez à l'esprit que même si vous disposez d'un gros budget, il n’aura aucun impact si le message adressé n’est pas pertinent.

➜ À voir aussi : Benchmark : Définition et applications du benchmarking

 ➜ À voir aussi : Feedback : Définition et ressources 

V. Planning des opérations de communication

Le planning est souvent représenté sous forme de tableau ou de frise chronologique. Il doit intégrer l’ensemble des éléments définis lors du montage du plan de communication.

Points à intégrer dans le plan :

• Planning des évènements (pré-production, production et lancement, post-production)
• Planning des intervenants dans le projet
• Planning événementiel selon les cibles et messages à adresser

VI. Reporting et adaptation

Des facteurs externes ou des mauvais résultats peuvent amener le plan de communication à évoluer. Le meilleur moyen pour éviter ce genre de problème est d’identifier à l’avance les outils de mesure de performance qui seront utilisés et de se demander quelles seront les méthodes de reporting.

Les points à étudier :

• Comment mesurer les performances de ma campagne ? (Tracking, enquêtes d'impact)
• Qui, en interne, est informé du suivi des campagnes ?
• À quelle fréquence les résultats de la campagne doivent être contrôlés ?
• Quelles adaptations prévoir selon le contexte ?

VII. Bilan et analyse des performances de la campagne

L’heure du bilan est arrivée. Il vous suffit de décliner point par point les objectifs que vous
vous étiez fixés en début de projet et d'en évaluer les résultats.

Les points à étudier :

• Les objectifs sont-ils atteints ?
• Le message a-t-il atteint ses cibles ?
• Les délais ont-ils été tenus ? Si non, pourquoi ?
• Quels enseignements peut-on en tirer ?
• Ce plan de communication est-il compatible avec des campagnes futures ?

 ➜ À voir aussi : Le Marketing Mix : 4P

 ➜ À voir aussi : Marketing Opérationnel : Définition et ressources