Processus et actions de communication

Définitions des différents types de communication

Différents modes de communication 

La communication des marques et des produits est essentiellement de type Push (Pousser) c'est-à-dire que les messages sont envoyés par les entreprises à des publics ciblés, alors que ces derniers ne les ont pas demandés, ou par le servent de communication intrusive.

La communication peut être pull (tirer), lorsqu’elle est demandée par les consommateurs.

• 1) Communication relayée

L’entreprise va communiquer avec des personnes qui vont influencer d’autres. Ils sont composés des portes paroles de la marque, qui parlent en son nom. Les leaders d’opinion  qui sont indépendants de la marque (journalistes, les bloggeurs, e-journalistes, les stars, les peoples, les savants…

Les prescripteurs  nous imposent une solution alors que les préconisateurs  nous proposent une solution. La famille, les amis, les connaissances. Les communautés et les e-communautés.

Trois raisons pour les quelles les entreprises ont opté pour la communication relayée :

•  Crédibilité du message.

•  L’audience (célébrités)

•  La gratuité  généralement la communication relayée ne coûte rien à l’entreprise.

• 2) Communication interactive

Existence d’un vrai dialogue entre le représentant de la marque et le consommateur. La communication est essentiellement Push, parce qu’elle est plus facile à gérer par l’entreprise. 

La communication Pull et interactives sont l’avenir de la communication, parce que elles favorisent le dialogue, on est plus dans un sens unique.

Synthèse des types de communication

• 1) Les stratégies de communication 

-Les différents modèles « Emetteur – récepteur »

L’entreprise doit se poser deux questions :

• Comment puis-je contacter mes clients ?
• Comment mes clients vont pouvoir me contacter ?

Pour bien communiquer, l’entreprise doit prendre en compte les différents éléments du processus de communication.

1. Les partenaires de la communication : émetteur et récepteur.
2. Les vecteurs de la communication, le message en lui-même et les médias utilisés.
3. Les fonctions de la communication, le codage, le décodage, la réponse, le feedback.
4. Bruit induit dans la communication : tout ce qui va interférer la communication de l’entreprise.

CLV : communication dans les lieux de vente.

Ces différents éléments vont nous permettre d’identifier les conditions d’une communication efficace. Le rôle du publicitaire est de faire parvenir les meilleures conditions, mais aussi de vérifier la réponse du récepteur.

Le publicitaire doit gérer 5 phases délicates :

•  Connaître son audience et la réponse qu’il en attend.

•  Coder son message  c'est-à-dire concevoir son message d’une façon telle que les récepteurs le décodent comme il (publicitaire) le souhaite. Le but c’est que le message soit compris et bien interprété par le récepteur, il faut donc trouver le bon langage à utiliser.

• Transmettre le message à travers des véhicules appropriés pour atteindre le public visé ,choisir le bon canal de transmission pour qu’il touche le récepteur souhaité par l’entreprise.

• Mettre en place des supports de feedback adaptés.

• Prendre garde aux bruits extérieurs.

• 2) Les modèles de transmission

Pour les premiers théoriciens ,la communication se limite au transfert d’information entre une source et une cible, on parle de transmission ,elle relie un émetteur qui envoie un message et un récepteur qui reçoit un message, dans cette vision le récepteur est passif, l’apparition de la notion de rétroaction complète les premiers travaux ,en offrant une perception dynamique de la communication .

A. LE MODELE DE SHANON ET WEAVER 

« Un émetteur, grâce à un codage, envoie un message à un récepteur qui effectue un décodage dans un contexte perturbé de bruit ».Modèle de référence, simple de communication. 

En 1940 la préoccupation essentielle à Shannon et Weaver ,était de gérer les problèmes de transmission téléphonique ,le signal émis devait arriver au niveau de la cible dans l’état le plus proche à celui de la source ,alors qu’on sait que le message est perturbé par le bruit.

Weaver > signal > traduit un message.

Codeur > émetteur.

Décodeur > récepteur.

Dans ce système à ce sens unique ,deux éléments constituent les partenaires de la communication .

• L’émetteur qui transforme le message en signaux.

• Le récepteur qui va reconstruire le message.

Le vecteur de communication  est le  message, l’idée que l’émetteur veut transformer, le message peut être perturbé par du bruit. Les bruits : ce sont les éléments parasites qui peuvent interrompre la transmission soit la gêner. La communication est d’autant plus efficace  quand les deux partenaires disposent d’un code commun pour se comprendre.

Le modèle malgré sa popularité ne s’applique pas à toutes les situations de communication, il ignore la pluralité des récepteurs. Il laisse de côté les éléments psychologiques des individus. En plus de sa linéarité, ce modèle considère que le récepteur est passif, alors que les études montrent que cela est simpliste, voire faux. 

Pourtant délivrer un message nécessite la compréhension, une réponse de la part du récepteur est nécessaire pour créer une boucle de rétroaction.

B. La notion de feedback de Weiner(1948)

Le feedback désigne la réaction du récepteur au message émis et son retour vers l’émetteur. Cette notion de feedback a permis aux chercheurs en sciences sociales de franchir un pas ,en passant d’une vision linéaire de la communication à la conception d’un processus circulaire.

En combinant cette notion de feedback et le modèle de Shanon ,on obtient un système dynamique ,c’est le modèle le plus utilisé . 

« La communication est une Co-construction et pas une discussion asymétrique »

Il peut y avoir plusieurs niveaux d’interactivité :

•  L’interactivité minimale : qui correspond à un feedback spontané qui est pauvre en information.

Exemple : publicité avec coupon-réponse .

• La forte interactivité : feedback riche en informations.

Exemple : contact entre vendeur et client ,les appels des clients.

Conclusion

Communiquer c’est mettre en commun une information ,une idée ,ou une attitude ,pour cela il faut plusieurs éléments organisés en système , la source qui prend l’initiative de la communication ,ensuite un message (comme on peut transmettre en état des idées qui sont abstraites) est nécessaire de le traduire en un ensemble structuré de signifiants qui sont interprétés par le récepteur qui peut lui-même transmettre fidèlement le message à d’autres destinataires.

Il faut un moyen de communication Canal ou vecteur du message qui permet d’acheminer le message de la source vers le récepteur qui fera un retour d’information ou un feedback

C. LE MODELE DE HAROLD D.LASSWELL 1948

« Qui dit quoi ?à qui ?comment ? et avec quels effets ? ».

LASWELL : sociologue Américain ,pionnier de la communication de masse ,pour décrire toute action de communication qui utilise un média ,il a utilisé ce jeu de question qui décompose le processus en Cinq phases.

Selon lui on peut décrire de façon convenable une action si on répond à ces 5 questions :

• Comment par quel canal(média utilisé)

• Qui la source de la communication.

• Dit quoi message (quantité d’informations)

• A qui le récepteur (l’audience)

Avec quels effets l’influence des médias sur la population.

Pour LASWELL celui qui est le plus important c’est l’émetteur parce qu’il conçoit la communication comme un processus d’influence et de persuasion.

Il analyse le contenu du message et il considère la propagande comme un outil essentiel dans la gestion des masses. Pour lui les médias sont un outil de contrôle de l’opinion publique. Aujourd’hui ses travaux sont utilisés dans le cadre de la recherche sur les rumeurs. Pour lui la rumeur vient toujours de quelqu’un au sujet de quelque chose.  

L’intérêt essentiel du modèle de LASWELL c’est de dépasser la simple problématique de la transmission d’un message et d’envisager la communication comme un processus dynamique avec une suite d’étapes qui ont chacune leur importances, leur spécifiés  et leur problématiques.

 Il s’agit d’un modèle assez simpliste ,parce que le processus de communication est limité à la dimension persuasive. La communication est perçue comme une relation autoritaire. Absence de toute forme de rétroaction.

 Comme le modèle de Shannon il nie l’interaction entre l’émetteur et le récepteur.

Plan du document

• Chapitre 1 : Processus de communication
• Différents modes de communication
• Synthèse des types de communication
• L’élaboration d’une action de communication
• Les moyens de communication
• Les principes d'une bonne communication
• Chapitre 2 : l'action de communication
• Communiquer par les grands médias
• Les acteurs de la publicité