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Plan du document :
COURS I : La promotion des ventes
➣ I. Qu'est ce que la promotion
➣ II. Les techniques promotionnelles usuelles
COURS 2 : La stratégie ou l'opération promotionnelle
➣ I. A quoi sert la promotion
➣ II. La mise en place d'une opération promotionnelle
➣ I. Les principaux partenaires
➣ II. Les objectifs publicitaires
COURS 4 : Les messages publicitaires
➣ I. La conception du message
➣ I. La couverture, la fréquence et l'impact
➣ II. Le choix entre les grands médias
➣ III. Profils des grands médias
COURS 6 : Les relations publiques
➣ I. Les activités des relations publiques
➣ II. Les outils des relations publiques
➣ III. L'évaluation
COURS 7 : Impact des promotions
➣ I. L'impact des promotions jouant sur le prix
➣ II. La rentabilité des promotions
➣ III. Quels sont les objectifs stratégiques
➣ IV. Ce que les promotions apportent au consommateur
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➤ Ventes avec primes : La prime est un article ou service différent du produit vendu, remis gratuittement à l'acheteur. On distingue la prime directe, la prime différée, la primé à échantillon, la prime contenant, la prime girafe, la prime auto payante et les timbres.
➤ Jeux et concours : Ensemble des jeux de hasard et des loteries promotionnelles gratuites organisées par les fabricants et les distributeurs. Ils sont employés pour lancer ou relancer un produit. Bien que gratuits, ils ont une très forte incidence sur les augmentations des ventes d'un produit.
➤ Réduction des prix et rabais : Diminution directe ou indirecte du prix de vente. Cette technique promotionnelle est la plus ancienne et s'adresse aux distributeurs et aux consommateurs. Elle est utilisée par le distributeur qui cherche à créer une image de point de vente "bon marché" en réduisant ses marges; par le producteur avec les distributeurs pour attirer de nouveaux consommateurs et développer ses ventes.
L'action promotionnelle a de nouveaux avantages : elle permet de tester l'élasticité au prix de l'attrait des nouveaux produits et elle favorise les économies d'échelle et développe la connaissance des prix chez les consommateurs. Cependant, la plupart des spécialistes estiment que la promotion ne suffit pas à construire une fidélité à la marque. Une étude sur 2500 acheteurs de café a révélé que :
➤ La promotion des ventes agit plus vite que la publicité
➤ Elle ne contribue pas à augmenter les ventes à long terme
➤ Les acheteurs fidèles ne modifient pratiquement pas leur comportement
➤ Seule la publicité semble capable d'accroître la fidélité à une marque
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➤ Les annonceurs : On appelle annonceur tout organisme qui fait de la publicité. Loin de se limiter aux entreprises commerciales, les entreprises comportent aujourd'hui toutes sortes d'organismes publics, ou oeuvres à caractère social, religieux ou politiques.
➤ Les médias : On appelle support tout vecteur de communication et média l'ensemble des supports qui relèvent d'un même mode de communication. Il est devenu classique d'isoler cinq grand médias : la presse, TV, affichage, radio et cinéma.
➤ Les agences : Organisme indépendant, composé de spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de la conception, de l'éxécution et du contrôle des actions publicitaires.
La première phase dans l'élaboration d'une campagne publicitaire consiste à en déterminer les objectifs. D'une façon générale, une action publicitaire a pour objectif d'informer, de persuader ou de rappeler. Le choix de l'objectif publicitaire doit s'appuyer sur une analyse approfondie de la situation commerciale.
Une fois l'axe défini, il faut rechercher et exprimer l'élément que l'on a choisi de mettre en relief à travers un concept d'évocation. Enfin, il faut donner à ce concept la forme d'un message publicitaire complet : c'est le modèle de communication.
L'impact d'une publicité ne dépend pas seulement du contenu du message, mais également de saforme. En effet, l'exécution d'un message publicitaire suppose une série de décision sur le style, le ton, les mots et le format de l'annonce.
L'émetteur influence ses clients par le choix de son message, mais aussi à travers la façon dont il est perçu par eux. En effet, une source crédible renforce l'efficacité du message. Ainsi, les laboratoires pharmaceutiques font appel à des médecins pour promouvoir les avantages de leurs médicaments et les publicitaires à des vedettes de cinéma ou de sport pour vanter les mérites de leurs produits.
Choisir des médias revient à sélectionner la meilleure manière d'obtenir le nombre d'expositions désirées auprès de la cible. En général, le publicitaire attend de son action une réponse spécifique de la part du marché visé, par exemple, un certain taux d'essai. Le taux d'essai dépend à son tour d'un certain nombre de facteurs, comme la notoriété de la marque.
L'étape suivante consiste à déterminer combien d'expositions "E" sont nécessaires pour atteindre le niveau de notoriété choisi. l'effet du nombre d'expositions sur la notoriété dépend de la couverture, de la fréquence et de l'impact.
Etant donné ses objectifs de couvertue, de fréquence et d'impact, le média-planner doit sélectionner les médias les plus adéquats. Les différents médias varient selon ces caractéristiques. Ainsi, la télévision permet d'obtenir une bien meilleure couverture et l'affichage d'une bien meilleure fréquence. Le choix final dépend des habitudes de la cible en matière d'informations, du produit, du message et du coût.
➤ Relations presse : Leur objectif est de faire passer dans les médias, des informations destinées à attirer l'attention sur une personne un produit ou un service. De nombreuses entreprises disposent d'un ou plusieurs attachés de presse engagés pour remplir cette mission
➤ Communication institutionnelle : Rassemble toutes les actions internes et externes centrées sur l'institution.
➤ Groupes de pression : Défendent les intérêts au nom desquels ils agissent au contact des pouvoirs publics et élus, notamment dans le cadre de procédures législatives ou réglementaires.
➤ Conseil : Il s'agit alors d'informer et de conseiller l'entreprise à propos de développements intervenus dans son environnement qui pourrait affecter osn positionnement ou son image.
➤ Publicité rédactionnelle : Consiste à obtenir de l'espace rédactionnel dans les médias vus, lus ou écoutés par les clients ou prospects d'une entreprise.
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Une majorité des opérations promotionnelles destinées au consommateur lui proposent une réduction du prix unitaire. Les formes sont très diverses : de l'offre spéciale qui réduit pendant une période limitée le prix du conditionnement habituel, au "trois pour deux" qui lie la réduction à l'achat de plusieurs unités, des "girafes" ou le conditionnement plus important accompagne un prix plus bas au litre ou au kilo, aux coupons très divers dans leurs modalités, etc.
Comme nous venons de le rappeler, l'impact fondamental des promotions par baisse de prix est la très forte hausse des ventes qu'elles peuvent engendrer. L'impact est si puissant que le concept de "ventes incrémentales", introduit par les sociétés de panels, est entré dans le vocabulaire courant des responsables de marketing. En bref, on décompose, pendant une promotion, le total des ventes observées du produit en une "baseline" et des ventes "incrémentales".
Tout d'abord, les opérations promotionnelles par réduction de prix sont, bein sûr, un élément central des négociations entre fabricants et distributeurs. Les opérations promotionnelles des enseignes sont devenues un élément capital de leur action marketing, et de leur positionnement, comme l'a bien montré la mémorable campagne de Carrefour à l'automne 1998. Les enseignes doivent offrir des opérations régulières et des opérations visibles.
La grande majorité des travaux de recherche sur la promotion a porté sur les actions liées au prix. Cela est certainement justifié par la fréquence de ces opérations, par les budgets qui leurs sont consacrés, par leur impact sur les ventes et lea rentabilité.
Il ne faut pas pour autant négliger les autres types de promotions, et le rôle qu'ils jouent auprès du consommateur. La promotion regroupe une grande variété de techniques, avec des objectifs très divers, qu'il s'agisse de jeux, de concours, de primes et cadeaux, d'offres d'essai, d'action événementielles, etc. Ces techniques peuvent être analysées à travers les fonctions qu'elles remplissent auprès du consommateur : utilitaires ou hédoniques.
Interessant pour des professionnels et debutants. Vivement que ce site continue d'exister pour le reccul de l'ignorance
merci d'avoir ajouté ce document interessant je salue votre effot pour nous etudiant
Je trouve très coherent et très explicite...Il a su mettre en lumiere des techniques qui feront prosperer une entreprise par la reussite des ventes à travers le placement du produit.
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