Le marketing des services

La notion de service n’est pas limitée à quelques secteurs d’activités. L’ensemble des entreprises est concerné, y compris les entreprises industrielles comme l’automobile ou l’alimentaire. Le service n’est plus seulement délivré par une main d’œuvre, il peut aujourd’hui être délivré par des machines (ex : un guichet automatique dans l’agence d’une banque). Dans tous les cas, il a le même objectif qu’un produit : satisfaire un besoin du client.

I - Les services, notions

A) Définitions

On associe plusieurs définitions à cette activité : 

- Un service se présente sous la forme d'activités, de bénéfices ou de satisfaction offerts au moment de la vente ou en relation avec la vente de biens.

- Un service est toute activité ou bénéfice qu'une partie peut offrir à l'autre, qui est essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Sa production peut parfois être liée à un produit physique.

- Un service se caractérise par une série d'activités destinées à aplanir des difficultés qu'éprouvent des clients. Ces activités donnent lieu à une transaction entre le client et le personnel ou un support matériel de l'entreprise.

B) Les spécificités de l'offre de service

La ressemblance avec l'offre de produits :

- Les services d'entretien d'une chaîne de garage sont concurrencés par l'offre physique d'une GMS : huile moteurs, matériel de vidange.

- Le service de développement photo peut être concurrencé par l'offre multimédia d'une GSS : appareils numériques + imprimantes photos.

Les différences avec l'offre de produits :

- L'intangibilité : Un service ne peut être présenté même après sa réalisation. Il est impalpable et invisible.

- L'inséparabilité : Le service est indissociable de la relation client - personnel - support du service

- La variabilité : Le service résulte d'une production en temps réel et non d'un processus standardisé

- Pas de stocks possible : Le service est périssable

C) Le back et front office

La coordination front office - back office est de première importance pour le bon déroulement de la prestation du service. Ainsi, le personnel en contact client peut atténuer ou annuler tous les efforts réalisés par le back office si la relation avec le client ne se passe pas bien. De même, le back office peut faire échouer une prestation s'il n'est pas capable de fournir à temps ce qu'a promis au client le front office.

D) Les catégories de service

- Service standard : Service limité répondant à un besoin identifié chez un grand nombre de clients.

- Service personnalisé : Service bâti à partir des besoins particuliers du client. Service non interchangeable d'un client à un autre.

- Le service de base : Métier initial de l'UC. Dans certains cas, l'UC offre plusieurs services de base et il faut alors distinguer les services de base primaires et secondaires.

- Les services périphériques : Il existe les services facilitateurs et les services différenciateurs.

- Le "libre service" : Il concerne les UC cherchant à minimiser les coûts de production des services offerts au client.

- Service à forte interaction : Ici, le client se fait servir par l'UC selon différents canaux.

- La fleur de services : Distingue les services facilitant et les services soutien.

II - La servuction

A) Définition

La servuction se définit comme la création de services qui insiste sur le côté immatériel du service avec une forte implication du client placé au coeur de la prestation. C'est l'organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l'interface client/entreprise nécessaire à la réalisation d'une prestation de qualité.

B) Le logigramme de servuction

- Il représente chacune des étapes nécessaires à la délivrance du service, en particulier celles impliquant une action du client

- Il met en évidence les relations matérielles et humaines à chaque étape du processus de service.

Cela permet de comprendre comment le service se fabrique et de repérer les phases où l'erreur n'est pas permise, afin de mieux anticiper les problèmes de qualité. Il faut vérifier la cohérence de la servuction entre la formation du personnel en contact, le travail sur le support physique, et tout ce qui est visible pour le client.

III - La démarche marketing appliquée aux services

A) Définir l'offre de service de l'UC

L'offre de services est l'ensemble des services offerts par une même UC ou un réseau d'UC. Elle équivaut à la gamme de produit dans la production de l'industrie. 

Avant d'élargir son offre de services, l'UC doit se poser les questions suivantes :

- L'offre de services est elle en adéquation avec les besoins du client et ses évolutions ?

- Le développement d'un service répond-t-il à une logique d'avantage concurrentiel ou est ce pour faire comme les autres ?

- Sur quelles synergies peut s'appuyer le développement du nouveau service ?

Les risques d'introduction d'un nouveau service sont nombreux :

- L'incompatibilité du service avec la clientèle cible dont les besoins ont été mal définis

- L'incompatibilité du service avec le positionnement concurrentiel choisi au départ

- Disperser les tâches et les efforts de l'équipe commerciale, compliquer l'organisation opérationnelle de l'UC

- Etirer les ressources disponibles sur une offre trop large en négligeant le service de base primaire

B) La politique de qualité

Elements de la qualité du service :

La qualité d'un produit est définie à partir de ses spécifications, en lien avec la politique produit. Seuls les produits répondant à ces spécifications seront vendues sur le marché. 

Il n'en va pas de même pour un service pour lequel il est par définition difficile d'assurer un niveau permanent de qualité en raison de son intangibilité : la production, la livraison du service, la participation du client sont souvent simultanés.

La mesure de la qualité :

Il faut évaluer le résultat final, les différents éléments de servuction mais aussi le processus de servuction. Pour procéder à cette évaluation, l'entreprise doit s'appuyer sur la gestion des réclamations, les enquêtes de satisfaction, le client mystère ou encore l'analyse du processus de service.

C) La politique de prix

Les coûts non monétaires :

- Le délai d'attente : Pour la livraison du service

- L'effort physique : Pour accèder au service.

- Les coûts psychologiques : Liés à l'utilisation du service.

- Les coûts sensoriels : Auxquels l'entreprise peut être amenée à faire face pour accueillir son client dans de bonnes conditions.

Etablir le prix du service :

- Le coût réel du service : Ce coût est caractérisé par un niveau de coût fixe relativement important du fait de la part de main d'oeuvre qu'il inclut.

- La perception du prix par le client : Du fait de l'intangibilité du service, le client comprend mal le prix facturé.

Comment tarifer le service ?

- L'UC peut tarifier chaque service élémentaire consommé par le client

- L'UC peut faire payer un forfait pour un bouquet de services, même si le client ne consomme pas la totalité de ces services

- L'UC pratique un MIX des deux méthodes précédentes

Le Yield Managmement :

L'objectif est de moduler le prix en fonction de la demande prévisionnelle afin de garantir un bon amortissement des coûts fixes. L'UC tente notamenet de capter une clientèle au cours des périodes creuses par des prix inférieurs à la moyenne pratiquée. De même pour limiter la demande à certaines périodes, elle pratique des tarifs plus élevés, dissuadant ainsi un certain niveau de commande.

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