Segmentation et choix des cibles

Dans une stratégie marketing il est essentiel de réaliser une segmentation.

Cela consiste à découper la population en sous couche, faire des strates en regroupant les personnes celon des caractéristiques qui leurs seront similaires tel que le lieux d'habitation, les revenus, la catégorie sociale…

Ces critères permettent de segmenter la population ce qui permet par la suite de déterminer une cible qui correspondra à ces critères et donc à un segment.

On obtient donc des cibles ou des niches qui seront potentiellement de futurs consommateurs. Ce qui permet de pouvoir par la suite établir une communication adaptée aux consommateurs potentiels.

Une démarche en trois temps

- La segmentation : réaliser une stratification de la population celons des critères à la fois significatifs et discrimimants.

 L'objectif étant de pouvoir créer des stratifications regroupant les personnes ayant les mêmes caractéristiques (CSP, revenu, habitation…) 

- Le câblage : après avoir réaliser la segmentation, il faut dans un deuxième temps déterminer quel segment, quelle strate, correspond le mieux à notre produit ou notre service. 

- Positionnement : Réaliser et proposer une communication et une offre correspondant à la cible, puis mettre en place le marketing mix pour réaliser cette stratégie.

Les niveaux de segmentation

Il y a tout d'abord les strates et la segmentation de la population. Cette segmentation reste globale et est réalisée grâce à des critères précis que nous verrons par la suite.

Ensuite nous trouvons la segmentation de niche, il s'agit d'un segment relativement étroit et qui à des demandes et des besoins spécifiques. On peut reconnaître un marché de niche grâce à plusieurs critères :

- Tout d'abord le cas dans lequel le client paye plus qu'il n'est nécessaire (le luxe)

- Il y à également marché de niche quand le produit en question est réalisé sur mesure ou quand il correspond de manière précise à la demande du consommateur.

- Dans le cas ou l'entreprise pour des raisons budgétaire se spécialise dans un domaine précis.

- Enfin dans le cas ou le marché offre une possibilité de rentabilité et de croissance alors que le segment est étroit.

On retrouve également le marketing personnalisé, qui correspond à une personnalisation de masse.

Les critères de segmentation

Le premier critère de segmentation correspond aux caractéristiques propres du client, ou le comportement du consommateur face à un produit précis.

Ensuite il y a la segmentation géographique, qui correspond au lieu de résidence du consommateur.

La segmentation psychographique prend en compte le style de vie du consommateur mais également ses valeurs et sa personnalité.

La segmentation comportementale regroupe des critères qui mettent le consommateur face à une décision d'achat :

- La situation d’achat ou de consommation

- Les avantages recherchés dans le produit

- Le statut d’utilisateur

- Le niveau d’utilisation

- L’étape du processus d’achat

- Le statut de fidélité

- L’attitude

Les critères socio-démographiques sont les plus utilisées, ils regroupent : 

 - L’âge et le cycle de vie familial

- Le sexe

- Le revenu

- La classe sociale

- La génération

La procédure de segmentation et de choix des cibles marketing

La procédure débute par l'identification et par l'étude des segments du marché. On distingue les critères de segmentation a priori et les critères de segmentation a posteriori.

Les critère de segmentation a posteriori respectent 3 phases : La phase d'enquête, la phase d'analyse (l'analyse factiorielle et typologique) et la phase d'identification (définition du profil de chaque sement grâces aux attitudes, aux comportements, aux caractéristiques identitaires).

Une segmentation est efficace si elle est mesurable (taille et pouvoir d'achat des segments, rattachement à un segment), possède un volume suffisant, une possibilité d'accès, est pertinante et, evidemment, si elle est faisable par l'entreprise.

On évalue les différents segments par le degré d'attrait du segment (taille, croissance, rentabilité, niveau de risque et concurrnets) et par les objectifs et les ressources de l'entreprise.

Le choix des cibles peut se faire sur la concentration sur un couple produit/marche (marketing concentré), la spécialisation par produit, par marché, la spécialisation sélective ou la couverture globale (marketing indifférencié et marketing differencié)

Après avoir choisi ses cible il faut choisir son positionnement et le tester. La dernière étape est constituée de l'élaboration du marketing mix.

Plan du document (19 pages)

• I. Les différents niveaux de segmentation
• II. Les critères de segmentation des marchés de grande consommation
• III.La segmentation des marchés business-to-business
• IV. La procédure de segmentation et de choix des cibles