Stratégie d'entreprise : les voies de développement

Poursuivons ce cours de stratégie d'entreprise avec un chapitre dédié aux voies de développement et à la structure d'entreprise. N'oubliez pas de consulter les précédentes parties de ce cours :

 

L'innovation

Facteurs de succès

La nature de l'innovation (produit ou procédé) doit apporter un avantage visible pour le client et doit être en synergie avec les compétences existantes de la firme. Pour ce qui est de l'organisation du développement, il est important que les étapes de développement soient de qualité (d'où l'importance des tests). De plus, l'équipe doit être multifonction et soutenir le projet.

 

Risques liés à l'innovation

En fonction du degré d'innovation, on peut faire face à une incertitude forte, qui peut être réduite grâce à la mise en place de tests. Il y a également un risque de cannibalisation ainsi qu'un risque de perte de l'avantage concurrentiel. Pour éviter cela, il faut avoir recours au dépôt de brevets ou autres barrières à l'entrée et avoir une politique d'innovation continue.

 

Types d'innovations

Innovation incrémentale : innovation d'amélioration qui n'entraîne pas de savoir-faire très nouveaux.

 

Innovation de rupture : modification des références du consommateur, implique des savoir-faire nouveaux, impact sur l'industrie potentiellement fort.

 

L'internationalisation

Cette méthode permet d'étendre la taille de son marché tout en accélérant le retour sur investissement. L'internationalisation permet aussi de réaliser des économies d'échelle et de profiter d'un avantage local. Cependant, on s'expose à des risques politiques et économiques ainsi qu'à des difficultés de management.

 

Dans le cas d'un produit :

 

Les différentes configurations de production possibles :

 

La diversification

Définitions

Spécialisation : une seule activité ou autres activités liées inférieures à 30%. Dans toute autre configuration, l'entreprise est diversifiée.

 

Diversification concentrique : plus de 30% d'autres activités liées.

 

Diversification conglomérale : plus de 30% d'autres activités non liées.

 

Choix des nouvelles activités

Dans tous les cas, la diversification permet d'améliorer l'attractivité de l'activité. Dans le cas de la diversification concentrique, on recherche des synergies afin de bénéficier d'économies de champ : utilisation d'une même ressource dans plusieurs domaines d'activités différents. Enfin, dans le cas d'une diversification conglomérale, on recherche la compensation (évolution différente, cycles différents).

 

Intégration verticale

Il s'agit en fait d'un cas particulier de diversification concentrique. Que ce soit en amont ou en aval, les objectifs sont identiques : augmenter son pouvoir de négociation, assurer la sécurité des approvisionnements ou débouchés, réduire les coûts, différencier l'offre.

 

Stratégie et structure

La structure organisationnelle indique les relations formelles dans l'entreprise : reporting, procédures, contrôle, hiérarchie et processus de décision. La structure doit être cohérente avec la stratégie. Le contrôle organisationnel comprend le contrôle stratégique et le contrôle financier.

 

La structure de la firme dépend de 3 éléments :

 

Les différentes structures associées au degré de diversification

Dans le cas de la spécialisation, on peut avoir une structure simple ou fonctionnelle. Si l'activité de l'entreprise est diversifiée, on peut avoir des activités liées et des activités non liées. Enfin, dans le cas d'une internationalisation, on peut avoir une stratégie globale ou une stratégie locale.

 

Structure multidivisionnelle

Chaque division est une activité ou un centre de profit. Le dirigeant délègue sa responsabilité aux directeurs des divisions, que ce soit pour les opérations courantes ou pour la stratégie de la division. Cela permet un contrôle aisé de la performance, des comparaisons aisées entre les divisions et une stimulation des directeurs.

 

Restructuration

Downsizing

Le downsizing consiste à réduire le nombre d'employés, ce qui implique parfois la fermeture d'usines. A court terme, cela permet de réduire les coûts liés à la main d'oeuvre. A long terme, on risque une perte de ressources humaines et une diminution de la performance.

 

Downscoping

Le downscoping consiste à supprimer une activité non liée à l'activité principale de l'entreprise. Cela permet, à court terme, de réduire l'endettement et d'améliorer le contrôle stratégique, et à long terme d'améliorer la performance.

 

Leveraged buyout

Le leveraged buyout consiste à acheter tous les actifs financés par la dette généralement remboursée par démantèlement. A court terme cela permet d'améliorer le contrôle stratégique mais cela implique des coûts financiers élevés. A long terme, bien que la performance soit améliorée, le risque reste élevé.

 

Spin-off

Un spin-off, c'est quand une entreprise indépendante est créée à partir d'une partie de l'entreprise qui a été cédée (vente ou distribution des titres). Cela permet de se recentrer sur le coeur de métier et de clarifier les comptes.

 

Rester petit

Les difficultés économiques liées à la croissance

Lorsqu'on tente de s'agrandir, on risque de perdre son avantage concurrentiel à servir une cible restreinte, à cause des coûts de transport, de production, de recrutement de nouveaux clients et de la diversification sans synergies. De plus, pour financer sa croissance, il faut pouvoir recevoir des investissements.

 

Motivation et compétence du dirigeant à rester petit

Un dirigeant qui désire rester petit peut avoir plusieurs motivations. Par exemple, s'il veut garder le pouvoir ou bien qu'il aime son microcosme et qu'il veut éviter le stress de la croissance. Il peut aussi tout simplement avoir de modestes ambitions. Enfin, cela peut aussi être dû au fait qu'il y a un manque de compétences managériales pour une entreprise de plus grande taille.

 

Réseau

Principes de fonctionnement d'un réseau

Dans un réseau, il y a un coordinateur et des co-contractants qui partagent les risques. Cela implique des relations de long terme basées sur la confiance (des liens forts, un encastrement social). Pour éviter l'isolement et les risques de sclérose, il vaut mieux intégrer des relations commerciales traditionnelles (liens faibles).

 

Activités et contextes favorables au fonctionnement en réseau

Le fonctionnement en réseau peut être considérablement facilité lorsqu'il n'y a pas d'économie d'échelle inter-fonctionnelle. Une proximité géographique peut aussi être utile puisqu'elle permettra de réduire les coûts de transport. Une très forte compétence est indispensable et les firmes doivent être capables de se compléter et de s'ajuster. Enfin, il ne faut pas négliger l'importance du contexte juridique et politique.

 

Plan du document

 

• L'INNOVATION

• L'INTERNATIONALISATION

• LA DIVERSIFICATION

• STRATÉGIE ET STRUCTURE

• RESTRUCTURATION

• RESTER PETIT

• RESEAU