Plan marketing et Yield Management

Ce document est un cours sur le yield management en pdf, vous y retrouverez la définition, et les applications du yield management ainsi que son fonctionnement.

Définition du Yield Management

Le yield management est une technique qui a fait naître tout un métier. Le yield manager a pour objectif d'augmenter la rentabiité d'une structure en faisant un maximum de réservations. Voici les points primordiaux du yield management.

Conditions  pour la mise en place de yield management :

*    possibilité de réserver à l’avance

*    service

*    prévoir le comportement de la demande

Conditions sur la demande :

*    sensible au prix              

*    sensible au temps           

*    segments qui ne sont pas hérmétiques

Conditions sur l’offre :

*   possibilité de réserver à l’avance

*    proposer des offres différentes selon les catégories de clients

Demande déplacéée par rapport aux prix (transport aérien), 15 tarifs différents. Ils permettront de remplir les sièges et maximiser le revenu par siège.

Actions du Yield Management

1)    Actions sur l’offre : ajustement de la capacité à la demande par:

*    une augmentation du personnel à temps partiel

*    réduction du service à l’essentiel (vil low-cost, dans le même avion, on aura des conditions différents, service différent par rapport au billet)

*    augmentation de la participation du client (plus on paie, plus on est servi. Si on paie plus on est pris en charge par une agence, si on paye moins on n’a pas le temps d’aller sur Internet, le temps à chercher, à imprimer).

Si on vend des nuités à une agence, ils négocient les tarifs, car ils garantissent le taux de remplissage.

L’arbitrage du yield management

2)    Actions sur la demande :

*    régulation de la demande en période de pointe

*    stimulation en période de soous-activité par la mise en place  de : tarifs différents (abticiper la demande de manière de voir quels sont les gens qui ne se présenteront pas au moment du service), système de réservation, une gestion des files d’attente (Carrefour avec la ligne bleue, et les parc d’attractions).

3)    Actions sur les prix, la distribution et celles associées à la communication

Faire participer toute l’organisation à l’élaboration de cette offre dynamique. Echange d’info et de BDD. Partage de toutes les données du client. Pour agrémenter l’offre (ex : ACCOR, tout client qui arrive dans une ville, doit être placé dans un hôtel Accor. Ils sont de 1 à 5 étoiles, et pour cela il y a le partage d’info).

Sur quoi peut-on jouer pour mettre en place le YM ?

La mise en place du Yield management

1)    Fixation de la taille de l’offre : exemple des surréservations. Capacité que nous pouvons offrir à nos clients et nos fournisseurs (pour un vol Paris-New York, de 2 à 5 réservation pour un siège).

Système de compensation qui est mis en place. Théorie de la justice. Est-ce que le client va trouver le montant de la compensation assez important pour renoncer à sa place ?

Mise en place de compensation financière : bon d’acchat, points sur la carte de findélité, largent) et système de compensation en nature : permettent au client d’aller au-delà de la justice. Les effets à long-terme : si on dit plusieurs fois, le client ne voudra plus réserver.

2)    Allocation dynamique de l’offre : élasticité et profits temporels de consommatuers pour fixer des offres qu’on peut proposer. Lissage exponentiel – prévision des ventes par rapport aux ventes précédentes).
Ex : établir le taux de surréservation sur 3 ou 5 ans. La moyenne, on peut l’appliquer au vol futur. Le faire varier. Coef plus orienté vers le passé (0,27) 2007-2008 plus proches, 2011-2011 renforcer le poids de ces années-là.

3)    Gestion des offres liées : lier avec les demandes dérivées, offrir des tarifs très bas (chambre à 1 euro), mais inclure la gestion des offres liées (il faut prendre petit déjeuner pour 2 personnes = 150 euros). Calculer des élasticités croisées. Le profil du consommateur va s’apprécier par rapport à tous les services associés.

Les variables concernées par un système de YM

*    variables internes, liées au type de produit (quel service associé à mon produit)
*    variables liées à la politique de gestion des réseaux et de gestion de capacités
*    variables lliées au consommateur : processus d’achat et variables de comportement

Le système du YM

SIBM (système intelligent à base de modèle) : on a des routines dans le modèle qui fait en sorte que le système est fixe. Si  on a tel segment de consommateur, on ouvre telle offre. Routines fixes.

SIBH (système intelligent à base de horistique) : les routines ne sont pas fixées. Essai-erreur => qui fonctionne jusqu’à ce qu’on optimise le résultat.

Plan du document

• 1) Les conditions du yield
• 2) Les actions sur marché
• 3) Les principes de gestion