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Plan du document :
➣ I. Macro environnement
➣ II. Micro environnement
➣ III. Opportunités et menaces
➣ I. Présentation de l'entreprise
➣ II. Marketing mix
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Le marché : Au niveau de l'offre, le marché du luxe est relativement peu affecté par la crise dans la mesure où de nouvelles zones de consommation se développent et permettent de sortir d’une dépendance aux marchés européens et américains.
Pour la demande, il y a un déplacement géographique de la demande vers les pays ‘’émergents’’, comme la Chine, le Brésil ou encore la Russie. Il est donc important de réfléchir aux attentes de ces nouveaux consommateurs, qui seront différentes de celles des occidentaux.
La concurrence : La concurrence est très large. Elle se divise en deux catégories, les généralistes et les spécialistes. Les généralistes sont des marques proposant des gammes larges composés de plusieurs types de produits (vêtements, joaillerie, horlogerie, parfums …). Cette stratégie est celle de Diesel. Il faut cependant noter qu’aucun de ses concurrents n’est autant diversifié que Diesel.
Pour ce qui est des principaux concurrents, étant donné que Diesel a fait le choix d’une grande diversification, nous ne considérerons que les sociétés ayant suivies la même stratégie. Dans le haut de gamme nous pouvons citer D&G, Calvin Klein, Guess ou encore Emporio Armani. Dans le luxe, nous pouvons citer Versace ou encore Armani.
On distingue 3 positionnement différents :
➤ Luxe, élégance : qui s’adresse à ceux recherchant une certaine classe sans pour autant rester conventionnel, qui savent innover mais par petites touches
➤ Streetwear, fashion : qui s’adresse à ceux qui veulent être à la pointe de la mode, aux innovateurs qui expriment leur personnalité par leur tenue
➤ Traditionnel : qui s’adresse aux consommateurs disposant d’un fort pouvoir d’achat mais pour qui le critère principal est la qualité plus que le style. Il s’agit de vêtements classiques.
Distribution : Passe par 3 canaux :
➤ Les grands magasins généralistes orientés haut de gamme (Galeries Lafayette, Printemps …) : ils offrent l’avantage d’attirer le consommateur, mais une fois sur place la marque est en concurrence directe avec ses rivales
➤ Les boutiques multimarques haut de gamme : le constat est le même que pour les grands magasins. Ces boutiques offrent cependant une image plus sélective qui correspond à l’univers du luxe
➤ Les boutiques en propre : Dans ce cas la marque est seule présente, et il est possible de la mettre en scène comme on le désire. Le principal inconvénient d’un circuit de distribution en propre est le coût élevé qu’il engendre
En choisissant de se tourner vers le marché du luxe, Diesel va donc rencontrer un marché peu affecté par la crise et qui bénéficie du développement de nouveaux pays. De plus ce marché est soutenu par une tendance sociétale à la personnalisation et à l’expression de la personnalité à travers la consommation.
La concurrence est majoritairement constituée de spécialistes de leur secteur qui bénéficient d’une implantation historique. Le manque d’image de luxe est la principale menace pour Diesel car celle-ci est très importante dans le marché du luxe.
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➤ Cible : Diesel vise essentiellement un public jeune (16-35 ans) de catégories aisées, sensibles à l'inspiration fashion et streetwear, et plutôt urbain.
➤ Positionnement : Diesel jour sur un registre décalé, provocateur, sexy, ironique et ostentatoire. La marque veut proposer un style casual haut de gamme, en se faisant le distributeur d'un style de vie plus que de vêtements. Enfin la marque cherche à développer un esprit communautaire.
➤ Produit : Le coeur de métier de Diesel est le jean, qui représente 40% du chiffre d'affaire de l'entreprise. Elle produit également des vêtements, des accessoires, des parfums des meubles... Cependant la marque ne cherche pas imposer un total look à ses client, elle leur offre un nombre important de références pour qu'ils puissent combiner comme bon leur semble afin de créer leur propre style.
➤ Communication : Le budget communication était de 18 millions d'euros en 2003. La communication joue la carte de la provocation, de l'originalité. Elle est créative, insolente et audacieuse. Les médias utilisés sont la télévision, l'affichage, internet et le mécénat.
➤ Prix : Les prix pratiqués sont des prix premium, résultant pour partie des coûts de production mais aussi par l'expérience de consommation proposée au client.
➤ Distribution : Diesel dispose de 5000 points de vente, dont 300 boutiques en propre. 14 boutiques sont implantées en France. Enfin, la marque dispose d'un site de vente en ligne.
L’analyse du marché de l’habillement haut de gamme et de la marque Diesel permet le constat suivant : les marchés de la mode haut de gamme et du luxe se portent bien du fait qu’ils soient au dessus des crises économiques, la consommation est constante.
La marque Diesel, pour sa part, est reconnue comme une référence en matière de jeans et d’habillement « street wear ». Elle a su développer un large réseau de distribution à l’international (magasins en nom propres et multimarques) sur lequel elle peut s’appuyer pour développer ses ventes. La notoriété de la marque dans le monde entier est le fruit d’une communication créative et performante, les nombreuses campagnes publicitaires, ont contribué à forger la personnalité provocatrice et audacieuse de Diesel.
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