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La PLV signifie Publicité sur Lieu de Vente.
C’est une action publicitaire à l’intérieur d’un magasin qui vient en complément de la publicité extérieure de la zone de chalandise.
Il ne s’agit pas de promotion des ventes, même si souvent la PLV est intégrée à la promotion. Car la PLV peut permettre des dégustations ou des réductions immédiates.
C’est donc un terme ambigu : il peut regrouper à la fois des affiches publicitaires, le mobilier, les outils électroniques ou informatiques, l’information, la promotion et la communication sur le lieu de vente.
La PLV est une forme de communication présente dans les grandes comme dans les petites surfaces.
De plus, il s’agit d’un média à part entière comme la presse et on l’appelle parfois « sixième média ». Comparé aux autres médias, c’est le 3ème média d'importance (à 40%).
L'œil qui est sollicité, a besoin de signes concrets et forts et c’est la PLV qui va les lui fournir. La PLV n’est pas forcément propre à une marque : elle peut regrouper les marques d’un groupe (Danone par exemple) ou plusieurs marques non concurrentes.
Les hypermarchés comptent en moyenne 250 PLV chacun, des présentoirs et des têtes de gondole notamment.
La PLV fait donc partie de notre paysage culturel, intellectuel et visuel. Un autre terme à connaitre est la ProLV.
On dispose :
La ProLV dans les vitrines et les allées : c’est une offre promotionnelle capable d’accroître le nombre de clients dans l’allée ou dans le point de vente (par exemple, la ProLV d’un supermarché montre à l’entrée les promotions du jour sur le poisson ou les fruits).
Contrairement à cela, la PLV est à proximité immédiate d’un produit en linéaire : la force de la marque peut suffire à provoquer l’achat (ex : Gilette).
La PLV permet aux entreprises de se différencier aussi bien sur les points de vente traditionnels qu’en ligne. Le groupe Albert consacre ainsi 70% de son budget de communication à la PLV.
Pour le lancement d’une nouvelle collection de vêtements, l’entreprise a lancé une opération d’une grande envergure en étant présente dans 1000 points de vente spécialisés.
Un défi avait été donné aux détaillants : celui de réaliser la meilleure vitrine en la gardant au moins quinze jours. C’est un moyen à la fois de se démarquer, mais aussi d’augmenter son chiffre d’affaires.
Pour ce qui est des petites entreprises, la PLV permet de se faire connaitre et d’être visible. Une entreprise utilisant la PLV doit aussi faire attention aux concurrents et à leur façon d’utiliser PLV. Car la PLV permet de conjuguer style et efficacité pour faire vivre une marque.
Le rôle de ce type de signalétique a été repris dans une définition énoncée par Alain Wellhoff et Jean Emile Masson. En effet, selon eux, la PLV peut se définir autour de trois axes principaux :
* Servir de relais aux autres médias en rappelant sur un lieu de vente tous les éléments du message véhiculé
En effet, la clientèle se rend sur un point de vente, après avoir vu ou entendu une publicité faite par un autre média. Pour répondre à l'attente d'une clientèle qui souhaite retrouver les messages qu’elle a vus, la PLV fait un rappel des éléments du message en point de vente.
Ainsi, la mise en place d'une campagne de promotion va être systématiquement reprise par de l'affichage promotionnel en allée centrale.
La clientèle vient dans le but de profiter de cette campagne de promotion et donc doit être guidée à travers le magasin pour la retrouver.
* Informer sur les produits et guider les consommateurs
La PLV est un support naturel sur le lieu de vente. La PLV permet de différencier les univers dans un magasin, les zones et les rayons.
Lorsqu'un client vient avec une idée précise en tête de ce qu'il veut acheter, la PLV sert de support d'information pour savoir où se trouve le produit dans le linéaire. De même, un client ayant connaissance d’une promotion en cours, va utiliser la PLV en allée centrale pour savoir sur quelles têtes de gondole se trouve la promotion en question.
La PLV apporte une clarification de l'offre produit. Grâce à ce support d'information, le client pourra en savoir plus sur l'équivalence des tailles, sur la segmentation qu'il va retrouver en rayon...
* Encourager l’achat d'impulsion
Donner envie aux clients de se déplacer dans l'espace du magasin permet de les inciter à se rendre vers les zones froides et de les faire s’approcher des familles de produits porteuses en chiffre d'affaire.
La PLV va permettre de retenir un moment l’attention du client et de lui faire visualiser l'offre produit dans sa globalité. Et plus il verra de produits, plus il sera susceptible d'être tenté et d'acheter un produit non prévu à la base et donc par pulsion.
On dit même que la PLV peut en quelque sorte enrayer le principe merchandising concernant l'offre produit : « pas vu, pas pris, pas vendu !».
Dans l'assortiment du magasin, la PLV permet d’ajouter de la couleur et des formes dans des rayons standardisés et froids pour le client.
L'objectif est de donner plus de vie aux linéaires pour que le client s'y sente bien et qu’il y reste plus longtemps. Ainsi, la PLV anime le point de vente.
La PLV peut augmenter par deux les ventes. Ses emplacements spécifiques sont donc des moteurs d’achats.
Quel est l’impact réel de la PLV ?
En 1997, le Syndicat national de la publicité sur le lieu de vente et Popai Europe, précédemment cités, ont mené l'enquête et ont sélectionné huit hypermarchés.
Ont été interrogés 607 consommateurs (essentiellement des femmes mariées, entre 25 et 54 ans) sur leurs intentions d'achat, avant leur entrée en magasin, puis, à la fin de leurs courses, ticket de caisse à l'appui.
* Les résultats sont surprenants. Les clients achètent deux fois plus d'articles qu’initialement prévu et dans 58% des cas, il s'agit d'achats d'impulsion.
* 53% des sondés, surtout les hommes, se disent sensibles aux actions de communication en grande surface.
* On constate que la PLV permet d'augmenter de 16% la proportion des produits achetés. La PLV n’est donc pas étrangère à l’achat d’impulsion.
Les PLV qui contribuent le plus à augmenter les ventes sont les box palettes (meubles de sol), les animations (rentrée des classes...), les affiches grand format, l'habillage de linéaire et les pancartes-affichettes.
En résumé, cette technique de PLV doit être simple, claire, lisible. Elle a pour rôle d’informer sur les spécificités du produit en expliquant les produits et en rappelant tous les éléments du message et de la communication véhiculés par la marque.
De plus, la PLV met en valeur le produit, le signale et permet de guider le consommateur, de provoquer son arrêt dans le but d’engendrer son achat. Ainsi, la PLV peut être considérée comme de la Publipromotion à l'intérieur du lieu de vente.
De plus, en 1997, le magazine Euro PV a mené une étude qui prouve que la PLV permet aussi de lancer plus facilement un nouveau produit.
Par exemple, pour le lancement de ses nouveaux produits, Cegetel consacre entre 10% et 15% de son budget de communication.
D’autres entreprises considèrent la PLV comme l’élément le plus significatif de leur stratégie de communication et lui consacrent une grande partie du budget.
La marque de vêtements américaine Hanes a recentré l’essentiel de sa communication sur la PLV en lui allouant un budget de plus d’1 millions de dollars.
La PLV est un élément indissociable du marketing en magasin. Alors, la question à se poser est de savoir quel type et quel format mettre pour être le plus efficace possible.
Certains auteurs tels que Alain Wellhoff et Jean Emile Masson divisent la PLV en deux :
* La PLV de vitrine. Elle attire le consommateur en mettant en avant l'offre du magasin. Elle a pour objectif de faire entrer le consommateur dans le magasin en mettant en valeur les produits et en les théâtralisant.
Auparavant : Les vitrines étaient très denses pour combler le manque de PLV et de merchandising dans le point de vente.
Aujourd’hui : Les vitrines sont plutôt transparentes et permettent depuis l’extérieur de voir l’ensemble de la surface de vente et de l’offre disponible.
Cela a pour effet de faire croire au consommateur qu’il est déjà dans l’univers du magasin. C’est la solution la plus adaptée dans les centres commerciaux où les magasins disposent de larges baies vitrées.
La PLV à l’intérieur du magasin existe sous plusieurs formes :
Très bon document, bien sturcturé et très clair. Merci
très intéressant Mercii ;c'est un document que je trouve trés structuré et pédagogique il donne envi de lire
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