Segmentation et Marketing mix - Campanile

Les critères de segmentation du marché hôtelier 

La stratégie de segmentation consiste à découper un marché en sous-ensemble distincts et homogènes de consommateurs en fonction d’un ou de plusieurs critères.

Chaque sous-groupe constitue un segment du marché, c’est-à-dire un groupe de consommateurs partageant les mêmes attentes face au produit ou service. Une stratégie de recherche de niche peut également être mise en place afin de découvrir un nouveau segment de clientèle encore inexploré par la concurrence.

Plusieurs critères de segmentation peuvent être choisis pour le marché hôtelier, tels que les critères sociodémographiques, psychographiques, géographiques, comportementaux ou encore par avantages recherchés.

Les critères sociodémographiques regroupent des variables telles que l’âge, le sexe, le revenu, la catégorie socioprofessionnelle (CSP) ou encore la taille de la famille.

Ce critère est indéniablement très important pour les différentes enseignes hôtelières du marché. En effet, les hôtels vont davantage cibler certains types de consommateurs suivant leur revenu (classement des hôtels en six catégories ou étoiles selon un arrêté du 14 février 1986) ou suivant la taille de la famille (hôtels clubs pour les familles nombreuses ou au calme pour un jeune couple par exemple).

Les critères géographiques vont s’intéresser au lieu d’habitation. Ainsi, les hôtels vont pouvoir segmenter leur clientèle en fonction de leur place géographique.

En ce qui concerne Campanile, la majorité des hôtels de la marque sont situés en périphérie des centres-villes.

Les critères de segmentation psychographique ou psychométrique regroupent le mode vie (méthode AIO : activités, intérêts, opinions) ainsi que la structure mentale de l’individu, comme ses envies et ses préoccupations.

Dans le secteur hôtelier, on peut distinguer différents modes de vie des consommateurs, comme :

Les globe-trotters désireux de visiter le monde dans des hôtels de passage

Les vacanciers se déplaçant souvent en famille et souhaitant des services de qualité

Les voyageurs organisés qui partent clés en mains avec des séjours organisés de A à Z dans des hôtels tout confort

Les hommes d’affaires résidant peu de temps à l’hôtel mais souhaitant un confort de chambre et de salle de séminaire élevé

Enfin des personnes voyageant peu, souhaitant davantage être hébergées par des amis ou par la famille.

Les critères par bénéfices ou avantages recherchés se définissent comme l’attente d’un résultat concret à retirer de la consommation du produit ou du service.

La présence d’un ou de plusieurs attributs (prix peu élevé, formule intéressante, etc) va permettre un bénéfice (économie, bien-être, etc).

Dans le secteur hôtelier, différents critères par avantages recherchés par le voyageur existent. En effet, il peut s’agir d’un séjour individuel ou collectif, en groupe de vacanciers ou d’hommes d’affaires venant participer à un séminaire. Il peut également s’agir de voyages organisés par des agences de voyages ou par des comités d’entreprise par exemple. Ainsi, les avantages recherchés sont réellement fonction de l’objectif du séjour. 

Plus généralement, on distingue le but du séjour en fonction de sa vocation touristique ou professionnelle.

Ainsi, il existe plusieurs critères de segmentation sur le marché hôtelier, dont les principaux sont : 

Le marketing Mix de l'hôtellerie

Le marketing mix constitue un ensemble de décisions et d’actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit ou d’un service. Il a lieu après la segmentation. Le marketing mix, classification pédagogique proposée dans les années 1960 par McCarthy, se décline en quatre variables appelées les « 4 P » : le produit, le prix, la place et la promotion.

Pour les services, il faut ajouter les trois critères suivants : people, physical evidence et process. De plus, les services doivent répondre à trois critères que sont l’intangibilité, l’indivisibilité et la périssabilité. 

Trois choix de marketing peuvent avoir lieu : 

Le produit : La nuitée à l’hôtel n’est pas un besoin physiologique ; elle est plus difficile à vendre et nécessite un effort marketing.

De plus, la saisonnalité rend la vente plus difficile en période creuse. Le produit est tributaire des saisons, de l’environnement et de ses caractéristiques (confort de la chambre, services du personnel, etc).

Le prix : La fixation du prix d’une nuitée dépend de plusieurs facteurs internes et externes.

En effet, des facteurs externes tels que la situation économique du marché hôtelier avec les concurrents jouent un rôle non négligeable dans le prix.

De plus, les facteurs internes comme le nombre d’étoiles de l’hôtel ou encore ses coûts internes sont tout autant importants dans la fixation du prix.

La place : La situation géographique de l’hôtel est plus qu’essentielle pour tous les types de voyageurs.

Un homme d’affaires souhaitera un hôtel proche des lieux de réunions et des centres-villes alors qu’une famille préfèrera un hôtel au calme avec des activités offertes à tous.

La promotion : Différents moyens permettent de promouvoir les nuitées dans les hôtels : les agences de voyages, les sites Internet, les guides touristiques, les offices du tourisme ou encore les médias.

La communication externe est utilisée pour faire connaître l’hôtel à l’extérieur des quatre murs de l’établissement.

Le but ultime est de répondre à la logique marketing « AIDA » : 

- A comme attirer l’attention du client

- I comme l’intérêt du client qui doit être suscité via un message 

- D comme le désir du client grâce au produit proposé

- A comme l’achat qui doit être l’étape final

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