Marketing bancaire

Le marketing des services est une méthode marketing adressée aux entreprises du secteur tertiaire. Il se caractérise principalement par l'immatérialité des services et par la simultanéité de la production et de la consommation des services. De façon générale, on définira le marketing comme l'ensemble des actions visant à adapter l'offre d'une entreprise aux besoins des demandeurs; le marketing bancaire concerne donc les actions entreprises par les banques pour satisfaire les besoins de leur clientèle.

I - L'offre des produits bancaires

Les banques sont des entreprises multi-productrices, et leurs produits présentent des caractéristiques assez distinctes : ils sont proposés directement à la clientèle, ils sont immatériels (proche prestation de service), ils peuvent faire l'objet d'une différenciation et, enfin, ils sont conditionnés par un cadre juridique et réglementaire.

II - La demande des produits bancaires

III - Le plan marketing

Réaliser un plan marketing consiste à faire des choix à l'avance d'une manière consciente et explicite. Il consiste également à indiquer les chances d'atteindre les buts visés, la meilleure façon d'y parvenir et le prix à payer.

Nous retiendrons 6 idées présidant l'élaboration d'une planification marketing dans une banque : 

- Orienter l'institution vers l'action

- Préparer l'entreprise à affronter l'avenir

- Lier les décisions aux moyens

- Savoir où on veut aller et le faire savoir

- Permettre une meilleure coordination des efforts

- Fournir des bases pour le contrôle et l'audit interne

IV - L'analyse de l'environnement

Les sources internes : Un fichier de clientèle est une liste regroupant l'ensemble des clients de la banque et un certain nombre de renseignements relatifs à chaque client. Ces renseignements sont exclusivement orientés vers l'action commerciale. Le fichier de clientèle est bien entendu informatisé et s'intègre dans le système d'informations de gestion de la banque.

Les sources externes : On distingue les sources gratuite d'une part, comprenant un ensemble de données communiquées par les services officiels publics ou parapublics. D'autre part, on a l'achat d'études de marché ou de concurrence commandées à un prestataire extérieur.

V - Le Système d'Information Marketing (SIM)

Le SIM constitue un rouage vital permettant d'assurer le bon fonctionnement de la démarche marketing. Il permet d'entretenir des relations permanentes avec la clientèle et l'environnement. Il constitue un support indispensable pour la décentralisation du marketing et l'adaptation des forces commerciales au marché bancaire. Le SIM permet de se procurer une information rapidement, une information pertinente et susceptible d'éclairer le mieux possible la prise de décision à tous les niveaux.

Le SIM est composé de la manière suivante :

- Une banque de donnée : Procure les informations quantitatives et qualitatives concernant le marché et la concurrence qu'elle réactualise régulièrement

- Une banque d'outils de traitements statistiques : Offre la possibilité d'effectuer des manipulations plus complexe et de transmettre aux gestionnaires des résultats sur l'écran d'un terminal. 

- Une banque de modèles : Transforme les données de base pour permettre à l'utilisateur de mieux interpréter ou résoudre les problèmes posés

- Un terminal : Permet d'établir une relation entre l'utilisateur et le système 

VI - Segmentation des clients

La segmentation de clientèle est une technique qui permet de regrouper tous les éléments d'une population en catégories homogènes vis-à-vis d'un critère déterminé. 

Pour la clientèle des particuliers on va retenir des critères socio-économiques (revenu, catégorie socio-professionnelle), des critères géographiques (résidents, non-résidents, citadins...), des critères tenant à la personnalité du client et au comportement d'utilisation d'un produit.

Pour la clientèle des entreprises on va retenir des critères économiques (taille, secteur d'activité), des critères géographiques (implantation nationale, regionale...), des critères tenant à la personnalité du centre de décision de l'entreprise et des critères tenant au comportement d'utilisation des produits.

VII - Les deux P et les deux C du marketing

Le Produit : Concerne la création de nouveaux produits et l'entretien des produits existants.

La création de nouveaux produits : Elle se justifie à double titre, d'une part parceque les besoins de la clientèle évoluent, d'autre part parceque de nouveaux produits sont nécessaires pour les satisfaire. Dans l'approche produit-client, on tient également compte de l'imbrication des différents besoins d'un même segment de clientèle. Enfin, la technologie donne aussi naissance à de nouveaux produits, notamment lorsqu'elle se développe dans le domaine des télécommunications.

L'entretien des produits existants : Les produits ont en général un vieillissement très lent d'où la nécessité de procéder à des habillages ou à des rhabillages au bout d'un certain laps de temps. Tout au long de cette phase d'entretien, la qualité des produits doit être maintenue.

Le Prix : La politique des prix joue un rôle très limité en matière de marketing bancaire :

- Un certain nombre de prix sont fixés par les autorités monétaires

- D'autres prix sont fixés à l'échelon de la profession bancaire

- La connaissance des coûts des principaux produits bancaires est relativement récente.

- Les banques n'ont donc jamais assigné un rôle important à la politique des prix mais des changements pourraient être envisagés dans ce domaine, en distinguant les services et les crédits.

La Communication :

Communication interne : Vise en premier lieu à assurer une bonne circulation de l'information au sein de la banque. Elle doit faire savoir à tous les membres de la banque les objectifs retenus par la direction générale, les moyens mis en oeuvre pour atteindre ces objectifs, les points forts et les points faibles de la firme. Mais il ne suffit pas d'informer, il faut aussi faire adhérer le personnel aux objectifs fixés.

Communication externe : Elle traite des relations de la banque avec son environnement qui est composé de tout un ensemble de groupes ayant chacun des comportements, des besoins, des attentes très différents. L'objectif principal de la communication externe est d'abolir la distance qui sépare la banque de ces différents agents.

L'image de marque : Les banques ont le plus de mal à établir avec leur consommateur une réelle image de marque. Grâce à sa politique de communication, la banque essaie de se forger une image qui soit le reflet de sa propre identité et non de ce qu'elle produit.

La Commercialisation :

L'objectif d'une politique de commercialisation est d'adapter les circuits de distribution aux préférences des clients et d'être de plus en plus proche de lui. Dans la banque, la politique de commercialisation revêt plusieurs aspects : création ou extension d'un réseau de guichets, restructuration ou modernisation du réseau, utilisation de nouveaux canaux de distributions (centres d'appel et internet).

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