Diamant de Porter ZARA

Zara est une chaîne de magasins de vêtements fondée en 1975 par un espagnol Amancio Ortega Gaona. Aujourd’hui elle appartient au groupe Inditex, qui possède également les marques suivantes Massimo Dutti, Bershka, Pull and Bear, Stradivarius et Oysho. Zara est devenu à l’heure actuelle un acteur majeur dans le secteur du vêtement avec 1830 magasins ouverts dans plus de 60 pays.

I - Présentation de la société Zara

En France, Zara compte 113 magasins, et on retrouve également les autres marques du groupe. Inditex n’est pas impacté par la crise et arrive à réaliser une croissance de 10 % sur les neuf premiers mois de l’année 2011. Le groupe réalise 75 % de son chiffre d’affaire en Europe. Pour comprendre comment cette marque arrive à avoir un tel succès il faut comprendre son fonctionnement.

Le concept de Zara est simple, être capable de proposer les dernières tendances toute l’année, là où les concurrents ne font que deux collections annuelles, « Printemps/Eté » et « Automne/Hiver », Zara change sa collection tous les mois pour apporter une vague de nouveauté. Pour cela, Zara dispose de plus de 200 designers et d’une logistique et une production digne des stands de formule 1. Lorsque l’ordre de distribution est donné les transporteurs livrent les magasins dans les 24h qui suivent.

Les articles ne restent pas plus de 4 semaines en magasin et sont produits en nombres restreints pour éviter les stocks et ainsi renouveler les collections à longueur d’année. De la sorte, Zara produit des nouveautés régulièrement tout en maîtrisant ses dépenses, c’est ce qui fait qu’elle est toujours au top de la tendance. De plus, l’enseigne présente dans le monde entier, se développe fortement en Asie et dispose d’une partie de la collection uniformisée pour le monde entier. Seuls 15 à 20% des vêtements sont adaptés au marché local, ce qui permet encore de réduire les coûts de production.

Par la suite, Zara prête particulièrement attention au lieu d’implantation de ses magasins, pour qu’ils soient présents dans les rues les plus fréquentées et qu’ils touchent le plus de monde possible. Enfin, en termes de communication, Zara communique peu à cause de ses changements de collections très réguliers.

II - Les Concurrents

A) H&M

H&M se positionne comme ayant la mode et la qualité au meilleur prix, le concurrent suédois commercialise également ses propres habits mais n’est pas aussi réactif que Zara, les collections sont prévues 1 an à l’avance et risque de ne plus être à la mode lors de leur sortie. H&M réalise comme Zara une globalisation de sa production pour le monde entier.

H&M se différencie de Zara par ses publicités, elle lance chaque année des campagnes de communication multi canales en utilisant des tops models, pour de l’affichage, des annonces presses mais également des spots télévisuels. De plus H&M fait appel chaque année à de grands stylistes pour réaliser une collection, ce qui permet s’améliorer leur image de qualité.

Enfin H&M se distingue surtout de Zara par ses prix. En moyenne, les vêtements sont moins chers de 30 % chez H&M et H&M réalise des déstockages avec des prix très attractifs pour solder ses stocks alors que Zara n’a pas besoin de le faire grâce à son turn-over très fréquent. Pour finir H&M n’achète pas les points de ventes pour éviter d’immobiliser des capitaux mais comme Zara, elle recherche les meilleurs emplacements et les adresses prestigieuses comme le Boulevard Haussmann

B) Mango

Mango, une autre société de création et distribution de vêtements qui a été créée en 1984, concurrent de Zara, se positionne différemment. Les collections de Mango sont décomposées en gammes représentatives des différents moments de la journée, ainsi on retrouve, dans le magasin, différents lieux correspondant au moment de la journée, sport, soirée, ville …

De cette manière, Mango se positionne comme la référence entre tendance et praticité. Les prix sont plus élevés que chez H&M ou Zara. L’implantation des magasins Mango est confiée à des franchisés ce qui permet un essor rapide de la marque. Bien entendu les franchises sont acceptées si les magasins sont bien placés.

L’enseigne fait appel à des stars pour réaliser certaines collections comme Pénélope et Monica Cruz l’ont fait. Au niveau de leur communication, Mango tente de surfer sur le Buzz avec des stars, levier marketing que l’on peut rapprocher d’H&M.

C) GAP

Gap, le dernier des principaux concurrents de Zara, fondé en 1969 au Etats-Unis, arrive en France en 1993, basé sur un très bon rapport qualité prix et des habits design, Gap se fait de plus en plus copier et perd peu à peu de la notoriété et de l’intérêt au profit d’autres marques, et donc de ses concurrents comme Zara. Pour sa communication Gap fait principalement appel à des égéries tels que Scott Schuman ou encore Clémence Poesy.

III - Les entrants potentiels

La menace des entrants potentiels ne pèse pas beaucoup étant donné que le marché est déjà très concurrentiel et saturé. Mais l’arrivée d’un concurrent en provenance d’un pays en voie de développement est toujours un risque, celui-ci pourrait tirer les prix vers le bas et ainsi changer la donne entre les concurrents déjà acteurs sur le marché.

IV - Les fournisseurs

Zara dispose de fournisseurs et de sous-traitants directement connectés à l’entreprise, c’est à dire qu’ils sont en liaison constante pour gérer toutes les demandes. L’avantage compétitif de Zara est de posséder des fournisseurs exclusifs.

Certes disposer de fournisseurs exclusifs coûte plus cher mais cela permet à Zara, d’une part de ne pas craindre les fournisseurs, puisque leur pouvoir de négociation est restreint. D’autre part cela permet à Zara d’avoir une réactivité importante.

V - Les clients

Les clients recherchent donc le top de la mode au prix le plus attractif, ce que fait parfaitement Zara qui est la seule enseigne capable d’être aussi réactive.

On remarque également une sensibilité des clients aux normes culturelles, là encore Zara sait s’adapter aux modes de consommation puisque 15 à 20 % de sa collection est adaptée au pays de distribution.

VI - Les produits de substitution

Les produits de substitutions sont tous les vêtements qui peuvent remplacer ceux de Zara, dont les textiles issus de mélanges à base de fibres artificielles.

Mais nous retrouvons également tous les vêtements d’un style différent, en résumé tout ce qui peut servir à s’habiller.

VII - Les pouvoirs publics

On retrouve ici les normes qui doivent être respectées, c’est à dire les normes françaises et européennes du textile, la licence pour vendre en France.

Mais également les partenariats entre le public et le privé, les pouvoirs publics français ont réalisé des actions dans 3 domaines pour aider l’industrie du textile :

- Création d’un réseau d’innovation industrielle dans le textile-habillement.

- Mise en place de pôles de compétitivité à l’échelle des régions.

- Un soutien à la lutte contre la contrefaçon.

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Plan du document

• I - Présentation de la société Zara
• II - Les Concurrents
• A) H&M
• B) Mango
• C) GAP
• III - Les entrants potentiels
• IV - Les fournisseurs
• V - Les clients
• VI - Les produits de substitution
• VII - Les pouvoirs publics