Le Marketing Expérientiel

Le marketing expérientiel semble donc pouvoir répondre à ce besoin d’émotion, d’irrationnel et d’accomplissement. Le vrai problème est de savoir comment l’intégrer cette nouvelle approche dans une organisation traditionnelle. Nous analyserons dans un premier temps les conditions d’avènement du marketing expérientiel, avant d’en voir ses composantes. Enfin, nous étudierons les étapes nécessaires à l’implantation de cette nouvelle approche de la relation consommateur-marque.

 

Plan du document :

• I. Les nouvelles attentes de consommateurs
• II. Les composantes du marketing expérientiel
• Un nouveau projet pour l'entreprise : intégrer le marketing expérientiel

 

 

 

 

Partie 1 :Les nouvelles attentes de consommateurs

 

A. Les besoins de création d'expériences

 

Dans l’histoire économique, on peut remarquer que la création, l’imagination et le développement de nouveautés se sont étendues du secteur secondaire au secteur tertiaire. Dans celui-ci, cependant, la forte part d’immatériel implique de placer le consommateur au centre de la réflexion et de trouver des axes de stimulation appropriés. L’idéal serait de faire du consommateur un sujet agissant et transformé de cette relation privilégiée, afin qu’il se sente impliqué dans le processus de création de l’offre.

Si l’on considère que le consommateur attribuera plus d’intérêt à l’entreprise qui développera une offre expérientielle, alors, on peut affirmer que la création d’une offre expérientielle est capable d’augmenter significativement la création de valeur des firmes.

 

 

B. Les dimensions incontournables pour comprendre les attentes des consommateurs

 

D’une manière plus globale, on peut dire que la consommation hédonique fait entrer dans notre problématique une nouvelle manière d’appréhender l’acheteur. Pour les entreprises, il ne s’agit plus uniquement de satisfaire un besoin, mais de séduire le client. Des éléments rhétoriques et immatériels viendront dès lors s’ajouter à l’offre matérielle et tangible, non pas seulement dans le but de séduire le consommateur mais aussi de lui faire désirer l’inconnu.

En effet, il faut bien prendre conscience que dans le cadre d‘une approche expérientielle, l’individu se construit une image sociale par son acte d’achat. Ainsi, la consommation relève plus d’un processus de production et de reproduction sociale que de la simple destruction d’un bien, comme le prône la théorie économique classique.

 

 

C. Le marketing expérientiel : une bonne réponse aux évolutions des modes de consommation

 

Il en découle que ces deux conceptions du marketing diffèrent dans les outils auxquels ils font appel. Le marketing traditionnel s’appuie avant tout sur les outils rationnels et statistiquement fiables des sciences sociales comme des enquêtes, des cartes ou des analyses conjointes. Ces outils ne produisent pas toujours un aperçu exact du fait du cadre artificiel dans lequel ils sont utilisés. En revanche, les outils utilisés par le marketing expérientiel sont éclectiques. Certains sont analytiques et quantitatifs (études sur le bruit produit par la fermeture de la portière d’une voiture), d’autres sont plutôt intuitifs et qualitatifs (brainstorming).

Ces outils peuvent se présenter sous différentes formes : entretien individuel ou de groupe, administration de questionnaire ou discussion, dans un lieu de consommation ou un environnement neutre.

 

 

 

 

Partie 2 : Les composantes du marketing expérientiel

 

A. L'utilistion des modules d'expériences stratégiques pour toucher le consommateur dans son univers irrationnel

 

Le marketing sensoriel a pour but de stimuler la vue, l’ouïe, le toucher, le goût ou l’odorat dans le but de pénétrer plus facilement l’imaginaire du consommateur. Il peut être utilisé pour différencier les sociétés et leurs produits par une esthétique et un style sensoriel unique.

 

Le marketing émotionnel fait appel aux sentiments plus profond des clients. Les entreprises qui travaillent dans ce domaine créent des connexions avec les consommateurs afin de lier une expérience émotionnelle avec un produit ou un service et de tenter de susciter une réaction aux messages émis.

 

Le marketing intellectuel engage les consommateurs et leur offre des expériences dans la résolution de problème qui les impliquent sur le plan créatif. Les publicités du marketing intellectuel sont typiquement plus conservatrices que les autres et utilisent plus d’informations textuelles.

 

Le marketing d’action fait appel à l’individu dans son ensemble, c’est à dire, à son esprit et à son corps, afin de revaloriser sa vie et son mode de vie. Des messages motivants, inspirants et spontanés poussent le consommateur à agir différemment, à tenter de nouvelles expériences, bref, à changer pour quelque chose de mieux.

 

Le marketing tribal quant à lui regroupe certains aspects des quatre approches expérientielles précitées, en allant cependant au delà de l’individu même pour privilégier l’approche de groupe auquel il appartient forcément. Il fait appel au désir inné d’appartenance.

 

 

B. L'adaptation des processus amenant à l'innovation et au design

 

Un produit peut être considéré pour ce qu’il est ou pour ce à quoi il renvoie. Dans le premier cas, il est évalué selon l’usage qu’il permet et des attributs dont il est doté ; seul ce à quoi il sert lui confère une valeur. Dans le second cas, on considère seulement le symbole qu’il représente ; il peut donc très bien être inutile. Ces deux conceptions expliquent les différentes manières d’aborder la fonction de l’objet en milieu industriel.

Certaines organisations vont privilégier l’objet en tant que tel, c’est à dire, qu’elles vont le penser et le créer en fonction de son utilisation finale. D’autres vont plutôt privilégier les éléments intangibles qui composent le produit, il s’agit dans ce cas de mettre l’accent sur les symboles que véhiculent l’objet afin de faire appel à l’irrationnel du consommateur.

 

 

C. Une analyse de l'existant montre différentes stratégies d'approche

 

Si le marketing expérientiel et notamment le marketing sensoriel sont appelés à être de plus en plus utilisés dans les années à venir, il faut mettre en garde les marques et les distributeurs contre des outils inadaptés à leur charte identitaire, auquel cas, le consommateur considérerait cela comme de l’opportunisme.

Deux excès sont donc à éviter. D’une part, l’utilisation de gadgets sensoriels qui n’apportent rien au client ou, pire encore, brouillent le message à transmettre, et d’autre part, l’élitisme qui consisterait par exemple en la diffusion de musiques trop typées dans des boutiques « tendance ». Une partie des consommateurs risquent de ne plus se reconnaître dans l’enseigne. S’il est mal utilisé, le marketing sensoriel peut alors être excluant. D’autre part, il faut veiller à la bonne gestion des outils de marketing expérientiel.

 

 

 

 

Partie 3 : Un nouveau projet pour l'entreprise : intégerer le marketing expérientiel

  

A. Le rôle de la constitution de l'offre

 

La mise en place du marketing expérientiel a lui aussi des implications sur l’organisation puisqu’il oblige à une réorientation de l’offre. On parle même de « troisième type » tant l’arrivée du marketing expérientiel a modifié les organisations. En effet, on peut décrire une organisation expérientielle comme étant tournée vers le marché et la technique à la fois. Il ne s’agit pas de la réunion des deux précédentes formes mais plutôt d’une nouvelle manière d’appréhender le marché.

Dans ce nouveau cadre, l’entreprise interroge la société et définit une attente universelle. Elle propose ensuite une offre qui « révolutionnera » le marché mais qui correspond à cette attente. Dans ce type d’organisation, le marketing a un rôle d’innovateur dans le sens où il injecte une nouveauté pertinente, résultante de la focalisation sur la relation marché / objet.

 

 

B. Les étapes initiales d'implantation du marketing expérientiel

 

Le recours de plus en plus fréquent au marketing expérientiel est l’illustration même du dépassement du marketing dit « traditionnel » aux méthodes jugées tantôt trop agressives, tantôt trop impersonnelles ou encore matérialistes. Il devient alors important de rappeler que les messages transmis par ces deux voies sont fondamentalement différents dans leur thématique comme dans la manière d’aborder le consommateur.

Le risque est que celui-ci, habitué jusqu’ici à d’autres méthodes marketing, finisse par ignorer les messages qui lui sont adressés ou encore par mal les interpréter. Les instruments de marketing expérientiel se retourneront alors contre lui pour créer un effet anti-productif et irréversible sur le produit et la marque. Une certaine période de temps lui sera alors nécessaire pour adopter la plupart des techniques de marketing expérientiel.

 

 

C. L'approche stratégique pour développer l'expérience de la marque

 

L’objectif avoué de la mise en place du marketing expérientiel est donc de faire associer à la marque un niveau d’expérience optimal qui ne peut pas être reproduite par les concurrents. Pour cela, une approche holistique de la marque est recommandée. Elle considère la marque comme l’agrégat de sa réputation sur le marché, de ses promesses apportées au marché et enfin, de l’expérience donnée à ses clients.

La réputation d’une marque sur le marché résulte d’un rapport entre sa signification et sa personnalité. L’idée de ce que la marque signifie peut être appréhendé par le crédit qu’elle obtient aux yeux des consommateurs.