L'innovation dans les produits de luxe : Ferrari, LVMH, Apple

Le marché du Luxe s’est considérablement démocratisé au cours des vingt dernières années. Jadis réservés aux « happy few » (quelques privilégiés), les produits et services de luxe sont progressivement devenus accessibles pour tous, et pour certains d’entre eux (parfums, accessoires de mode, voitures…), désormais achetés et consommés, ne serait-ce qu’occasionnellement, par le plus grand nombre.

I - Partie théorique

A) Le marché du luxe

Première approche : Utiliser des critères tels que la rareté, le prix, la sensualité, la création, le sens du détail, le geste fondateur, l'ancienneté, la qualité, l'imaginaire. Mais aucun de ces critères n'est l'apanage des marques de luxe. Dans ce secteur, comme dans les autres, il existe des marques fortes et d'autres qui le sont moins.

Deuxième approche : Consiste à différencier le luxe du haut de gamme avec des critères tels que le travail artisanal, le prix... Toutefois, là encore, la frontière est floue et les critères inopérants.

Troisième approche : Consiste à hiérarchiser en différenciant "luxe inaccessible", "luxe intermédiaire" et "luxe accessible".

Quatrième approche : De nature historique, définit trois "strates" superposées, quelquefois observables en même temps, quelquefois isolées : le luxe classique, le luxe moderne et le luxe contemporain.

B) Les Caractéristiques du Luxe

Marché :

Le marché des produits de luxe compte 20 000 entreprises à travers le monde et emploie plus de 125 000 personnes. Il est caractérisé par des produits de haute qualité, un marché très ciblé et de faible diffusion de ses produits. Mais cette faible diffusion de ses produits est compensée par le prix très élevé de ceux-ci.

Ce marché a connu forte croissance de 1996 à 2000, par la suite il a eu tendance à s'essouffler. Mais, il est entré dans un nouveau cycle de croissance qui ne cesse de gagner en vigueur comme en témoignent les excellentes performances des grands groupes de luxe au premier semestre 2006.

Produit :

Une excellente qualité : Accordée soit par la singularité des matières, comme le diamant ou l'or, soit par l'expertise et la minutie du processus d'élaboration, comme dans le cas d'un produit de fabrication artisanale.

Un prix très élevé : Pour un client, l'achat d'un produit luxe à bas prix ne pourra jamais être envisagé. Même si parfois, le prix très élevé suffit à conférer au produit une valeur luxueuse, le prix est, en général, une conséquence de l'excellente qualité du produit.

Un appel à tous les sens : Idéalement, tous les produits de luxe devraient être beaux, agréables au toucher comme au palais, sentir bons et émettre des 5 sens harmonieux. Consommer un produit de luxe peut ainsi devenir une expérience hédoniste et sensuelle.

La rareté : Non seulement dans l'offre, mais aussi dans la demande. Pour un client, un produit de luxe ne peut être ni vendu en grandes surfaces, ni possédé par trop de gens.

Un rapport privilégié avec le passé : Le produit de luxe et sa marque doivent renvoyer à une histoire et faire appel à des traditions.

C) Les différents stratégies de marketing du luxe

Le marketing intuitif : Il est associé à des produits de luxe inaccessible, d'extrême qualité et minutieusement réalisés. Le succès d'un produit de luxe se joue sur l'originalité et l'esthétisme du produit ainsi que des autres créations de la marque. Pour se faire, les créateurs produisent en quantités restreintes et de façon artisanale afin de donner un goût original et parfait aux créations. Ces créations haut de gamme s'adressent à une clientèle très aisée, ayant une culture du désir, dont le souci est de se différencier et d'être toujours plus original.

Le marketing élaboré : Il est associé aux produits de luxe intermédiaire de qualité haut de gamme, se rapprochant fortement des produits de luxe innaccessibles. Le produit reste toujours aussi élaboré et les matériaux utilisés sont toujours originaux et rares. Ces produits visent toujours une clientèle très aisée. Cependant, ces produits peuvent être moins somptueux et mois désirés par les acheteurs, ce qui réduit son prix.

Le marketing scientifique : Il est associé à des produits haut de gamme fabriqués industriellement, ce qui diminue ses différents coûts. L'objectif étant de créer un objet de grand qualité, esthétique, en plus grande quantité et ayant un bon rapport qualité prix. On appelle ces créations du luxe "simplifié". Ces produits sont réalisés et pensés par des marques prestigieuses et reconnues dans le monde entier.

II - Partie empirique

A) Cas Apple

Une innovation pas seulement matérielle : Apple ne vend pas un produit mais un style de vie, chaque publicité raconte une belle histoire, donnce un sentiment d'appartenance à un club. Apple utilise essentiellement le marketing viral pour communiquer. Il contrôle le consommateur avec des interfaces de e-commerce toujours plus simples, ergonomiques et attrayantes, avec une politique publicitaire agressive et avec l'obligation d'acheter les logiciels et applications de la marque.

Pour reussir sa communication, Apple suit 5 étapes :

- Un silence complet

- Le départ des rumeurs

- Avant le lancement, les produits ne sont pas montrés

- Une diffusion contrôlée d'un supplément d'information concernant le futur produit

- Envoi d'exemplaires en test

B) Cas Ferrari

Ferrari se projette dans l'avenir et souhaite diversifier son offre au maximum. Le constructeur italien prévoit pour cela de renouveler un modèle tous les ans. Ferrari souhaiterait diminuer le temps d'attente entre deux modèles. L'offre actuelle de la marque comporte 4 modèles et se distingue en deux segments : les GT et les Supercars. Ferrari tient à garder cette stratégie pour l'avenir.

Ce qui va changer, c'est qu'un modèle qui aura quatre ans d'existence recevra automatiquement des modifications techniques et verra son design remanié. Cette mise à jour portera alors le nom de " Modificato" ou simplement "M".

C) Cas LVMH

Rendre la femme élégante, tel a toujours été le désir de Christian Dior. C'est ainsi qu'il lui dessine des robes, lui crée des parfums, lui invene des looks... Aujourd'hui, l'énergie de la Maison Dior est totalement consacrée à l'innovation avec des couleurs, des textures et des parfums uniques, pensés pour susciter l'émotion ! L'esprit Dior est à la recherche de la Beauté pour répondre aux exigences des femmes les plus sophistiquées, sexy et élégantes.

Pour répondre aux attentes des femmes les plus exigeantes, Dior met en place son propre laboratoire de recherche : DiorScience. Deux cents experts oeuvrent chaque jour dans ce centre d'innovation pour concevoir et développer des produits toujours plus performants.

Plan du document

• Introduction
• I - Partie théorique
• A) Le marché du luxe
• B) Les Caractéristiques du Luxe
• C) Les différents stratégies de marketing du luxe
• II - Partie empirique
• A) Cas Apple
• B) Cas Ferrari
• C) Cas LVMH
• Conclusion