KFC : Pénétration du marché français

KFC, Kentucky Fried Chicken, est une chaine de fast food basée à Louisville dans le Kentucky qui fait partie du groupe « Yum! » qui a été crée en 1997. Le groupe détient les chaines de restauration rapide Pizza Hut, KFC et Taco Bell, mais aussi Long John Silver's et A&W Food. Ces restaurants sont tous leaders dans leurs catégories respectives de restaurant. Bien que le coeur de métier de KFC soit le poulet frit, KFC propose également des produits de poulets grillés et rôtis. L'entreprise a été crée sous le nom de « Kentucky Fried Chicken » par le Colonel Harland Sanders en 1952. D'après le site internet de l'entreprise, KFC est présent dans 110 pays. Elle possède 5 200 points de ventes aux États Unis et plus de 15 000 autour du monde.

 

Plan du document

• I. KFC en France
• II. Diagnostic externe de l'entreprise
• III. Analyse concurrentielle
• IV. Diagnostic interne de l'entreprise
• V. Options de développement

 

 

Partie 1 : KFC en France

Présent en France depuis 1991, KFC France SAS réalise en 2007 un chiffre d'affaire de 78,7 millions d'euros par an. Son siège social est situé a Courbevoie, au quartier d'affaires de La Défense. KFC France emploie plus de 1800 personnes qui servent près de 20 000 clients par jour. Ses restaurants sont ceux qui réalisent les chiffres d'affaires moyens les plus importants d'Europe. En 2001 la marque dispose de son propre réseau national et investit dans dix nouvelles unités. Les années suivantes, KFC France continue à se développer notamment à Paris et dans la région parisienne. La franchise est culturellement une des valeurs de l'entreprise. De plus aujourd’hui, l'hexagone fait partie de ses priorités stratégiques d’implantation.

 

Les points forts du réseau KFC sont avant tout l'offre unique et nouvelle se différenciant de la concurrence. A terme, 70% du parc français de KFC sera également exploité en franchise. C'est le modèle de la location gérance qui sera le plus utilisé en France. En parallèle, l'entreprise a également mis en place un programme spécifique pour une pépinière interne de collaborateurs désirant mener à bien leur projet entrepreneurial dans le cadre de la location gérance.

 

Partie 2 : Diagnostic externe de l'entreprise

1. Demande

Le secteur d'activité est celui de la restauration rapide. Au niveau de la demande, après deux années consécutives en baisse, la consommation des ménages en services de restauration s'est dans l'ensemble stabilisée en volume en 2010. Davantage que le redressement de la demande dans l'hexagone, les tendances de fond de la consommation hors domicile des français sont plus que jamais restées d'actualité en 2010.

 

2. Offre

Avec un chiffre d'affaires encore en croissance d'un peu plus de 4% malgré le contexte socioéconomique difficile et un niveau inégalé de l'indicateur depuis 10 ans, la restauration rapide a encore affiché une excellente santé en 2010. Au niveau de la concurrence, les groupes intervenant en France ont des profils très différenciés. On distingue deux catégories d'intervenants. D'une part les grands acteurs spécialisés et mono-enseigne, comme KFC, mais surtout des pure players du segment hamburger Mc Donald's et Quick, Subway pour les sandwich et Domino's Pizza pour les pizzas. D'autre part les opérateurs généralistes et multi-enseignes essentiellement présents dans la restauration rapide a la française (sandwiches) comme Paul ou la Brioche Dorée.

 

Partie 3 : Analyse des forces concurrentielles

On distingue plusieurs types de concurrents face à KFC :

• • Les substituts
• • Les nouveaux entrants
• • La concurrence intra-sectorielle

 

 

Partie 4 : Diagnostic interne de l'entreprise

1. Forces

Au niveau des forces on a avant tout une offre produit unique et nouvelle : KFC est la seule enseigne a offrir des spécialité de poulet, de surcroit cuisinées sur place, a la minute, a partir de produits frais ce qui la différencie de la concurrence. Ce donne une image de spécialiste, ils sont les seuls sur ce segment du poulet.

 

2. Faiblesses

Niveau faiblesse on a d'abord un profil de franchiseur assez strict, car le franchisé doit posséder 200 000€ de fonds propres, ce qui est conséquent, il y a aussi des difficultés géographiques quant a la recherche de terrains. Il y a aussi une politique de prix légèrement plus haute que la concurrence, un menu chez KFC coute un peu plus d'1€ qu'un menu chez les pure players du hamburger. On est donc evidemment ici dans une optique de différentiation et il est quasiment impossible que ceci change. En effet, KFC est la seule enseigne a offrir de spécialités de poulet ce qui en fait de même un avantage concurrentiel non negligeable.

 

 

Partie 5 : Options de développement

1. Diversification (location gérance)

Peu de risques pour le locataires gérant donc avantage important, peu rapidement permettre l'étendue du réseau.

 

2. Internationalisation

Stratégie beaucoup trop risquée pour pouvoir être mise en place.

 

3. Pénétration (intégrer le boeuf)

Stratégie impossible a mettre en place, perte totale de l'identité de l'entreprise.

 

4. Nouveaux produits (élargissement des gammes produits)

Étape nécessaire au bon fonctionnement de l'entreprise, a la fidélisation du client, notamment pour effacer toute lassitude de ce dernier.